Publicité : le défi du vocal, une disruption majeure pour les marques

Raphaël de Andreis, Président de l’Udecam et PDG de Havas Village, 6 septembre

La voix devient la nouvelle frontière pour les marques. «  Pour notre industrie, l’année qui arrive n’est pas comme les autres. Après les années plateformes, 2019 devrait voir l’explosion d’une nouvelle rupture technologique et cette rupture c’est la voix » annonce Raphaël de Andreis, Président de l’Udecam, l’association qui réunit les entreprises de conseil et d’achat média, et PDG de Havas Village. Il a pris la parole en ouverture des rencontres de l’Udecam le 6 septembre 2018, à Paris. « La voix va profondément changer le lien aux marques mais aussi aux médias » pense-t-il.

Une communauté engagée est indispensable

Avec la voix, le premier contact du consommateur avec la marque se déroule sans rayons linéaires de magasin, sans packaging, sans vitrine, sans site internet. « Il y a une seule issue, c’est d’avoir une communauté suffisamment engagée pour tisser un lien, une demande active de la part des consommateurs » conseille-t-il. Et de donner des exemples auxquels il faut aboutir, « Alexa je veux des piles ou Alexa je veux des Duracell ?  ». « Je crois que chacun connaît cet exemple douloureux pour la marque » dit-il.

Idem, « OK Google livre moi un Cheese Burger ou livre moi un Big Mac ? », « Propose moi un séjour au soleil ou propose moi un séjour au Club Med ? ». « On voit bien qu’une marque forte qui a une capacité à s’inventer et à nourrir une communauté ressort bien plus forte de cette nouvelle disruption majeure » estime-t-il. Il faut alors aller chercher les communautés les plus nombreuses et les plus engagées, et ce sont celles des téléspectateurs, des lecteurs ou des auditeurs, estime-t-il.

Les agences média menacées

Le mot de la fin, traduisant une forte inquiétude sur la survie des agences média est venu de Magali Florens, Vice Présidente de l’Udecam et Présidente de MindShare. “Les agences média sont une communauté très challengée, par de multiples appels d’offres, par les équipes médias, par les technologies, par les négociations sur notre rémunération” liste-t-elle.

Les agences médias sont menacées par la désintermédiation, par l’internationalisation et par les machines, l’automatisation” poursuit-elle. Quelle issue face à ces contraintes ? « Dans ces temps qui changent, notre rôle de conseil, et de tiers de confiance entre les annonceurs et les médias est indispensable », conclut-elle.

Magali Florens aura rappelé que la communauté des agences médias et des media-planneurs est née il y a 25 ans, en 1993, quand Michel Sapin, Ministre de l’Economie et des Finances sous la présidence de François Mitterrand, a décidé qu’il fallait réguler les achats d’espaces, et que les centrales d’achats se sont transformées en agences médias.

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