« Pour piloter le marketing il faut maîtriser la technologie » pour le chasseur de tête Jacques Froissant

Le patron du marketing doit maîtriser la technologie. Dans la transformation digitale, c’est le directeur e-marketing qui pilote le numérique et non le DSI, car ce dernier est un gestionnaire et un architecte. Tel est le constat de Jacques Froissant, DG du cabinet de recrutement d’Altaide. Il interviendra lors de la conférence sur les compétences numériques le 10 février organisée par le G9+, le Cigref et la Revue du Digital. 

Question : quelles évolutions les métiers et les compétences numériques vont-ils connaître à moyen et long terme ?

Jacques Froissant : le marketing digital va évoluer vers la spécialisation, avec des postes de spécialistes du référencement, du Webanalytics, du SEM, du SEO,  … Nous sommes à l’amorce de cette spécialisation qui va se développer pour les années 2018-2020.

Le management pour sa part, devra avoir une vision technologique.  Il devra associer une vision technologique à de la communication de marque et à du marketing. Les managers devront avoir une vision à 360°. Il faut avoir une vision stratégique et connaître les possibilités technologiques. On ne peut plus piloter le marketing sans maîtriser la technologie.

D’où l’intérêt d’enseigner le code à l’école. Je connais des directeurs marketing qui comprennent le code. Ils parlent le langage des développeurs.

Question : comment préparer des professionnels à des métiers du numérique que l’on ne connaît pas ou que l’on ne maîtrise pas encore ?

Jacques Froissant : Il faut leur apprendre à apprendre par eux-mêmes. Il faut leur donner les bases, les clés de l’ensemble. A la sortie de l’école #SupdeWeb où j’enseigne, par exemple, certains étudiants vont vers le marketing et d’autres vers la technologie. Mais à l’école, on ne peut pas tout enseigner. Par exemple, en ce qui concerne les objets connectés, ce n’est pas à l’école que l’on peut disposer des informations. Il faudra être capable de se documenter. Cela fera les managers de demain.

Sinon, ces managers vont se retrouver comme les informaticiens au chômage qui sont devenus super experts du Cobol. Ce n’est pas de leur faute, les circonstances et leurs employeurs les ont amenés à cette spécialisation. Mais le moment venu, ils ne disposent pas des compétences nécessaires pour les besoins du jour. Beaucoup d’entre eux sont restés sur les gros projets, et ils n’ont pas évolué dans leurs méthodes. Dans le même temps, on a du mal à trouver des développeurs PHP à Nice ou des développeurs Java à Paris. Dans la culture du Web, les gens sont plus autonomes et entrepreneurs.

Question : comment prépare-t-on les leaders du numérique de demain ?

Jacques Froissant : il faut leur apprendre à apprendre, à être entrepreneur et à être curieux. Par exemple, quelqu’un de formation littéraire qui se documente sur le numérique peut convenir pour un poste digital. Lors d’un recrutement, nous analysons ce que nécessite réellement le poste.

Question : comment la France et l’Europe doivent-elles se positionner afin de réussir face l’hégémonie américaine ou chinoise ?

Jacques Froissant : nous ne formons pas mal les gens dans les écoles de commerce, les universités, les écoles d’ingénieurs. Dans le digital, le Français est très apprécié pour sa capacité à prendre des initiatives et à être innovant. Sa façon de raisonner est appréciée. Côté négatif, il y a le poids culturel qui pèse sur les gens. Il s’agit de ne pas prendre de risques et d’ouvrir son parapluie, sinon cela va vous retomber dessus.  Toutefois, les jeunes recommencent à être entrepreneurs. Mais en France, il faut savoir gérer ‘le montrer du doigt’, suite à l’échec ou à la réussite.

Question : le DSI peut-il mener le digital dans l’entreprise ?

Jacques Froissant : être DSI c’est un autre métier. Altaide recrute dans le digital et l’innovation. Le DSI doit être un architecte et un gestionnaire. C’est toute la différence entre la Formule 1 (le digital) et le constructeur automobile (le système d’information). Le DSI ne peut pas être le Chief Digital Officer sauf s’il est atypique, marketing et business. Aujourd’hui, c’est le directeur e-marketing qui pilote le digital. Pour un gros site de e-commerce français, je viens de recruter un CTO, dont le patron est le directeur marketing.