Oui.sncf : « il faut que l’on devienne intelligence artificielle first »

Alexandre Viros, directeur général de Oui.sncf, 5 décembre

Le site e-commerce Oui.sncf veut placer l’intelligence artificielle au cœur de ses activités. « Il faut que l’on devienne intelligence artificielle first » affirme Alexandre Viros, directeur général de Oui.sncf. Il pilote l’ensemble du digital client de la SNCF. Il a pris la parole le 5 décembre, à l’occasion du premier anniversaire du changement de marque de voyagesSNCF en Oui.sncf, le portail e-commerce de la SNCF.

Un e-commerce et un marketing centrés autour de l’intelligence artificielle 

C’est un pivotement de l’ensemble de Oui.sncf, premier site de e-commerce français, autour de l’intelligence artificielle. « Il faut que l’on soit intelligence artificielle d’abord.  En e-commerce, nos processus, nos investissements, notre façon de penser à nos clients et à notre marketing, doivent être centrés autour de l’intelligence artificielle » déclare-t-il. Dans les années qui viennent, l’ensemble de ces usages de l’intelligence artificielle seront au centre de ce que fait Oui.sncf.

100 personnes dédiées à l’intelligence artificielle et à la donnée

Le site emploie cent personnes dans son usine digitale qui sont dédiées à l’intelligence artificielle et à la data. Ils développent ainsi les outils conversationnels, les bots ou chatbots, en propre. Le conversationnel sera au cœur de l’expérience client. L’usage du vocal va considérablement changer l’expérience du commerce, estime-t-on chez Oui.sncf.  Cette internalisation des ressources en I.A. et en Data est un choix stratégique fort. « C’est central et stratégique » insiste le DG. Idem pour le smart bidding, c’est-à-dire la stratégie d’enchères pour acheter au mieux du média sur Google. « C’est le cœur de notre stratégie média et suffisamment stratégique pour que nous en maîtrisions les tenants et les aboutissants » ajoute-t-il.

« Nous étions un site commerçant, transactionnel, on doit devenir un site relationnel qui fonctionne beaucoup plus comme un assistant. Nous sommes une société de technologie et de data et nous sommes en train de devenir une société d’intelligence artificielle au service de la mobilité » présente Alexandre Viros.

Analyse de la donnée vocale avec la startup AlloMedia

Côté données, Oui.sncf gère 1,5 milliard de recherches par an et 100 To de données par mois. Le site analyse 350 000 verbatims de clients tous les mois. « Nous allons bientôt gérer de la data vocale au travers de la société AlloMedia que nous avons incubé » annonce le DG qui s’affirme « obsédé par la donnée ». « Pour traiter toute cette data, il faut que l’on opère le tournant de l’intelligence artificielle. Nous avons souhaité avoir nos propres solutions » insiste-t-il.

La SNCF devient une plateforme intégrant l’offre de concurrents

Cette évolution technologique s’effectue sur fond de plateformisation de la SNCF. « Le client utilise plusieurs modes de transport, et nous devons proposer plusieurs modes de transport. On doit accepter de plus en plus de modes de transport chez nous. On va vendre du covoiturage Blablacar, combiner du Blablacar avec du bus ou du train. C’est absolument central, cette forme d’agnosticisme » présente le DG.

Oui.sncf propose déjà du bus. « On proposera du covoiturage dans Oui.sncf. Il y a 300 gares TGV, 3000 gares TER et 30 000 points de rencontre entre co-voitureurs. Quand on réfléchit en termes d’entreprise plateforme, il faut arriver à cohabiter avec des tiers qui sont aussi des concurrents et qui peuvent être des partenaires mais qui surtout servent les intérêts de notre client » résume-t-il.

Quatre champs d’application de l’intelligence artificielle

Pour que tout cela marche, c’est-à-dire le conversationnel, la performance Web, et la multi-modalité avec du design d’itinéraire de plus en plus sophistiqué et de plus en plus personnalisé, il faut que Oui.sncf passe d’applications locales de l’intelligence artificielle à une application plus centrale de l’intelligence artificielle, estime le DG.

Avec la Business Analyse Oui.sncf recherche des améliorations de 10% à 20%

Pour l’heure, l’intelligence artificielle et la donnée ont 4 grands champs d’application chez Oui.sncf. Il y a ainsi l’optimisation technique du site Web pour la disponibilité des services. Il y a le champ de la Business analyse et de l’A/B test. “Côté analytique, des règles algorithmiques vont se substituer à des règles humaines, c’est ce que nous mettons en place pour acheter au mieux sur Google” souligne le DG.  « Nous allons chercher des gains de performances sur l’A/B test sur des améliorations de 10% à 20% selon les KPI que l’on pilote. Nous avons fait de l’A/B test sur de la vente d’assurance en lien avec nos billets de train, par exemple » précise-t-on chez Oui.sncf. L’A/B test est géré en fonction de certaines typologies de clients. Il y aussi les prévisions des ventes.

Côté achat média, le smart bidding développé en interne a permis de réduire les coûts. « Quand nous faisons de l’achat média en programmatique, nous améliorons notre coût par acquisition (CPA) de 30%. Cela joue sur des budgets qui se comptent en plusieurs millions d’euros par an » décrit-on au marketing de Oui.sncf.

Usage de la solution tinyclues pour cibler les newsletters

L’intelligence artificielle est également employée pour le ciblage des newsletters avec de la personnalisation. Le dispositif est désormais appliqué à l’ensemble des 10,5 millions de clients actifs en base, sachant que Oui.sncf dispose d’une base de données de 20 millions de clients. Oui.sncf travaille dans ce cas avec tinyclues, un outil du marché. « Nous avons constaté une augmentation de 19% du chiffre d’affaires généré par nos mailings » ajoute-t-on au marketing.

L’intervention du DG a pris place 1 an après que VoyagesSNCF ait été « rebrandé » en Oui.sncf. Ce changement de marque était un pari risqué. « Un rebranding peut mettre en danger un site internet. Ce n’est pas le cas. Le trafic sur le site a considérablement augmenté. C’est une prouesse marketing. Le nombre de transactions a augmenté de l’ordre de 12,5% depuis le lancement de Oui.sncf » se félicite Alexandre Viros. « La notoriété a augmenté de 15 points. Elle est au-delà de ce que l’on avait espéré. Les Français ont compris ce qu’est Oui.sncf » conclut-il.

Oui.sncf co-construit avec une communauté active de 10 500 clients

Tout ce que le site e-commerce Oui.sncf met en place est testé pour être sûr que cela corresponde au mieux à ses clients et à leurs parcours. « Nous avons fait 40 A/B test depuis le début de 2018. Tout ce que nous mettons en place, nous le testons » illustre Alexandre Viros, directeur général de Oui.sncf. De plus, le site co-construit avec une communauté de 10 500 personnes. « Nous écoutons nos clients au travers d’une communauté de 10 500 membres, le oui talk. C’est une communauté extrêmement active » explique« C’est de plus en plus central dans notre façon de fonctionner. Ce sont des personnes qui veulent contribuer à Oui.sncf, qui s’approprient Oui.sncf » se félicite-t-il. « C’est la meilleure des victoires quand ces clients commencent à employer le ‘nous’ plutôt que le ‘vous’, en s’identifiant parfaitement à ce que nous faisons » se réjouit-il.
Et il existe des événements, les Love Team. Ce sont des réunions à 100 personnes, qui ont lieu tous les 2 mois. Il y en a donc 6 par an. Les clients travaillent dans les bureaux de Oui.sncf, au Cnit, avec des équipes de la relation client de Oui.sncf, et des équipes de la direction produit pour améliorer l’expérience. La dernière réunion en date concernait l’après vente. « Nous sommes en co-construction avec nos clients » insiste Alexandre Viros. Par exemple, l’alerte « petit prix » a été bâtie avec les clients. « Une entreprise ne peut pas fonctionner sur son piédestal, en hauteur par rapport à des clients qui n’auraient qu’à suivre » termine le DG. 

L’I.A. mobilisée pour la bonne marche informatique du site Oui.sncf

Oui.sncf emploie de l’intelligence artificielle pour détecter les risques de panne de son site lors des pics de charge. « Quand au moment des fêtes de Noël nous vendons 40 billets par seconde, et que l’on remplit un TGV en 20 secondes, il peut y avoir des bugs à ce moment là » reconnaît Alexandre Viros. « Nos outils d’intelligence artificielle nous permettent d’anticiper les bugs et même de les corriger automatiquement. Nous anticipons à partir de signaux extrêmement faibles » décrit-il. Grâce à ces outils, il se félicite qu’il y ait eu moins de 4 heures d’interruption de service sur le site internet et un taux de disponibilité de 99,9%. « Grâce à cette intelligence nous sommes plus sereins, et nous travaillons avec presque deux fois moins de personnes lors de ces périodes » sourit-il. Etape suivante, Oui.sncf prépare un projet interne qui s’appelle « 2020 sans les mains » qui vise à ce que toute correction se fasse automatiquement.

Une avant-garde de clients utilise le conversationnel

Côté innovation, Oui.sncf mise sur les bots et le conversationnel. “Passer à côté du conversationnel serait une erreur majeure” estime Alexandre Viros, DG de Oui.sncf. Il ne voit pas de monde sans conversationnel. Depuis 3 semaines, il est même possible de réserver un billet via le chatbot sur le site Oui.sncf.
Le conversationnel va prendre une part de plus en plus importante dans ce que nous faisons. Nous avons aujourd’hui 400 000 consultations des réservations par Messenger de Facebook. Nous avons 10 000 utilisateurs de nos bots par jour, la moitié sur nos propres bots” présente-t-il.
C’est un petit groupe, une avant-garde mais ce sont des gens qui reviennent. “C’est très important. On voulait savoir si ce serait juste des gens qui testent et passent à autre chose ou si on capte une avant-garde. Des gens qui préfigurent les usages de demain” se réjouit le dirigeant. Cela amène une réflexion sur les interactions commerciales pour les marques de la SNCF. “Cela devient plus compliqué quand vous existez dans un écosystème qui n’est pas le vôtre comme les assistants vocaux. Comment rester dans l’esprit des gens quand ils passent par l’assistant de Google ou d’Alexa ?” interroge Alexandre Viros. Oui.sncf a embauché récemment des « UX writers » afin de donner une tonalité vocale propre à ses marques. “Tout le conversationnel va changer notre façon d’interagir avec le client et la façon pour notre marque de s’exprimer” termine-t-il.

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