C’est plus de 25% en moyenne que Nestlé France consacre à la publicité sur mobile. C’est ce que déclare Samuel Baroukh, directeur e-business de Nestlé. Il a pris la parole lors de l’événement sur la mobilité organisé le 3 décembre à Paris par la MMA (Mobile Marketing Association).
20 marques présentes sur les médias
Près d’une vingtaine de marques sont actives en média chez Nestlé. Pour chaque marque, il faut de la pertinence pour la cible et les insights de la catégorie. « On ne traite pas de la même façon de jeunes parents pour Nestlé Bébé, ou des cibles familiales pour Herta, ou des possesseurs de chiens pour Purina, » présente le directeur e-business.
Dès lors, « si l’on fait une moyenne sur nos activités, plus d’un quart de nos investissements sont dédiés au mobile, » confirme Samuel Baroukh. C’est un montant supérieur apparemment à la moyenne du marché hexagonal fixée à 17% lors de l’événement de la MMA.
Facebook en tête
Chez Nestlé, la dépense sur le mobile est un agrégat de trois types d’investissements : SEA (Search Engine Advertising), Display et Social. Le Social représente la dépense la plus importante. « De par la nature conversationnelle de nos marques, on surpondère le social. Ce qui fait que par nature on est plus présent sur le mobile, » précise le directeur e-business. En l’occurrence, il s’agit de Facebook même si le responsable refuse de le mentionner de manière nominative. « On est sur la logique du consommateur, » dit-il. Secret du succès pour convertir sur Facebook : travailler l’image plutôt que le texte. Pour des parents afin de promouvoir la gamme Nestlé Bébé, l’idéal est publier une photo de bébé.
Samuel Baroukh, 35 ans, occupe le poste de directeur e-business depuis peu. La division e-business a été créée cette année chez Nestlé France afin d’accélérer la transformation digitale. Le jeune directeur pilote tous les canaux qu’ils soient digitaux ou offline. Il est rattaché au PDG France de Nestlé, sans siéger pour autant au comité exécutif.
Une publicité sur mobile qui tient compte de la température
Nestlé utilise la géo-localisation sur mobile lorsque cela a du sens pour le business. Sinon le groupe adopte plutôt une approche globale vu ses taux de pénétration. Pour Extreme, sa marque de cône glacé, la géolocalisation a été utilisée cet été.
La vente de glaces est sensible à la météo. « Mais il faut trouver un moyen de développer les ventes même quand il ne fait pas beau, » expose Samuel Baroukh, directeur e-business de Nestlé France.
Nestlé a passé un partenariat avec des chaînes de météo sur mobile afin de déclencher une publicité différente selon la température. « S’il faisait très chaud dehors, il y avait une créa pour cela, et une autre créa était prévue pour ‘il pleut dehors’« , décrit-il.
Comme il s’agissait d’inciter à consommer pendant le mauvais temps, c’est la star emblématique de la saga publicitaire, Betty, qui était alors mise à contribution « en mode un petit peu Tee-shirt mouillé,’ en interaction avec le mobinaute » sourit le responsable.
