Médias sociaux : modèle intégré chinois contre modèle distribué occidental

En Chine, les médias sociaux intègrent toujours plus le social commerce. Plusieurs plateformes sociales telles que WeChat (réseau social filiale de Tencent), Weibo (équivalent de Twitter) et QQ (messagerie instantanée de Tencent) sont désormais davantage intégrées aux plateformes e-commerce. C’est ce que montre l’étude « China Social Media Landscape » de Kantar Media.

Le média social privilégié par les marques

Beaucoup de marques et d’enseignes interagissent avec leurs consommateurs directement dans l’application sociale, faisant l’impasse sur toutes les autres applications mobiles. Dès lors,  générer des ventes devient l’objectif numéro 1 des médias sociaux chinois, qui utilisent la conversion de trafic cross-plateforme à cet effet.

Certaines enseignes poussent même la stratégie « see now, buy now » basée sur le live-streaming au cœur de l’expérience e-commerce. Cela consiste à acheter un produit directement depuis un live-stream de stars digitales répondant aux questions et prodiguant des conseils mode privilégiant ainsi l’expérience utilisateur.

Dans ce contexte, l’expérience de consommation du contenu est aussi importante que le contenu lui-même insiste Kantar. Ainsi, les marques doivent combiner des storytelling originaux et des stratégies de distribution dynamiques et différenciées. Le futur des médias sociaux est dans l’expérience utilisateurs. Même les réseaux sociaux occidentaux ne font pas exception : Tinder et Instagram permettent dorénavant à leurs visiteurs de se connecter via Facebook, et proposent le partage cross-plateforme.

Les Occidentaux indépendants

Un nouveau plugin de chat client est également mis à disposition par Facebook, permettant d’engager la conversation avec une marque directement depuis le site. Cependant, malgré ces innovations, les réseaux sociaux occidentaux reposent en général sur une architecture « distribuée », ainsi Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram sont des applications indépendantes. Tandis que les médias sociaux chinois suivent davantage un modèle « intégré », car les consommateurs chinois privilégient une approche où tout se passe à l’intérieur d’applications centralisées.

Bien que cette architecture intégrée ne soit pas toujours adaptée aux habitudes de consommation des Occidentaux, nous ferions bien d’en prendre note, conseille Kantar. Plus qu’un modèle, c’est une inépuisable source d’inspiration, qui ouvre de nouvelles portes vers une personnalisation et un ciblage de plus en plus fins.

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