Marketing prédictif au PMU : “nous détectons les addictions et les futurs gros joueurs en 1 semaine”

Alain Resplandy-Bernard, directeur général délégué du PMU, 16 juin

Confronté au changement des habitudes des parieurs, qui se rendent de moins en moins sur les hippodromes, le PMU se réinvente en s’appuyant sur des Data Scientists. Ceux-ci deviennent de plus en plus populaires dans l’entreprise.

Face à une population de parieurs qui se rendent de moins en moins sur les hippodromes, le PMU bascule de plus en plus son activité dans le digital et refonde son marketing en s’appuyant sur les Data Scientists.

Directeur général délégué du PMU, Alain Resplandy-Bernard participait au salon VivaTech le 15 juin à Paris où il a eu l’occasion de présenter  sa stratégie en termes de données.

Illustration de la transformation digitale entreprise par la nouvelle direction du PMU, un DataLab qui a été crée voici deux ans. « Le jeu est avant tout une question de données. Notre stratégie Data a véritablement commencé, il y a deux ans de cela lorsque notre service informatique a présenté l’idée de lancer une stratégie de Data Intelligence à partir d’un premier projet qui présentait l’avantage de dégager son propre ROI [NDLR : retour sur investissement]. C’est ce qui nous a permis de commencer à investir sans véritablement connaître le potentiel de cette approche. »

50% du chiffre d’affaires sur 5 minutes seulement

Le PMU s’est alors doté d’un Data Lake avec technologie de l’américain Cloudera, créé dès 2008, afin de collecter des données sur ses clients, c’est-à-dire les amateurs de courses hippiques mais aussi les amateurs de poker qui jouent sur les sites Web du groupe.

Sur ce Data Lake, le PMU multiplie désormais les cas d’usage, notamment afin d’améliorer son réseau de prise de paris. Alain Resplandy-Bernard rappelle que le PMU réalise 50% de son chiffre d’affaires 5 minutes seulement avant le début d’une course hippique.

Il est donc indispensable que l’ensemble des canaux de prise de pari soient optimisés afin qu’aucun grain de sable ou qu’une file d’attente trop longue n’empêche le parieur de valider son tiercé ou son Quinté+ à l’instant t.

« Nous gérons activement nos 30 000 bornes de prise de pari pour les allouer au bon endroit. Nous avons des projets en termes de maintenance préventive, mais c’est surtout au niveau du marketing que je pense que nous pourrons générer le plus de valeur. » L’analyse du comportement des joueurs a déjà délivré des résultats particulièrement intéressants pour les chefs de projet marketing du PMU.

Dès la première semaine d’activité d’un nouveau client, nous sommes capables de prévoir s’il sera un gros joueur et s’il deviendra l’un de nos gros clients,” affirme le dirigeant. “A l’issue de cette première semaine et même s’il n’a fait que peu de mises, nous savons que nous pouvons l’inclure dans notre programme de conciergerie, »  ajoute-t-il.

Si les algorithmes développés par les Data Scientists du PMU semblent capables de repérer très rapidement les gros joueurs, le directeur général délégué du PMU souligne qu’ils sont tout aussi capables de cibler les joueurs frappés d’addiction.

« Nous pouvons aussi utiliser des algorithmes afin de prévenir les addictions. C’est le type de dispositif qui va nous permettre de nous assurer que nous n’aurons que du jeu responsable sur notre plateforme. Le marketing prédictif est à mon avis ce qui présente le plus fort potentiel pour PMU, » pense-t-il.

Selon lui, au bout de deux années d’activité, le DataLab a d’ores et déjà permis au PMU de générer des revenus mais, comme beaucoup d’entreprises françaises, pour étendre ses usages de la Data, l’ex-Pari Mutuel Urbain se heurte à la difficulté de recruter des Data Scientists qualifiés.

« Lorsque nous recrutons des Data Scientists, nous avons besoin des meilleurs. Nous ne recherchons pas nécessairement des experts du prochain outil qui  sera à la mode ou de la prochaine grande technologie. Nous voulons des gens capables d’écouter les métiers, qui puissent échanger avec eux afin de faire apparaitre ce dont quoi les experts métiers rêvent. Alors, ceux-ci pourront rendre ces rêves possibles. Les Data Scientists doivent être clairement orientés métier, c’est la clé pour faire croitre le business, » détaille le dirigeant.

Le DataLab, un bon moyen de casser les silos

Pour lui, le DataLab joue un rôle clé dans la transformation digitale du PMU dont la création remonte à 1930. « Nous ne sommes pas une startup, nous sommes une entreprise de taille moyenne et nous nous devons d’être flexibles,” rappelle-t-il.  

“En tant que DG, je ne saurais dire si notre DataLab appartient au service informatique ou au service marketing. Il est sans doute un peu entre les deux,” poursuit-il.  

“Ce DataLab est composé de gens qui ont des compétences marketing, de purs experts techniques, des Data Analysts et tous travaillent ensemble. Par définition, un DataLab se doit d’être transverse,» tranche-t-il.

Le DG délégué, ancien PDG de la Fédération Française de Football voit dans ce DataLab un moyen de faire jouer en équipe l’ensemble des métiers de l’entreprise.  « Jusqu’à aujourd’hui, les Business Developers estimaient que l’IT ne parvenait pas à comprendre leurs besoins,” reconnaît-il.  

“Or maintenant, nous commençons à voir de plus en plus de gens parler avec les Data Scientists, leurs poser des questions. Je pense que ces échanges vont s’accroitre à l’avenir. Des experts en finance, en commerce vont de plus en plus solliciter les Data Scientists. Ce sera bientôt totalement banalisé, » se réjouit-il.

La Data s’impose au cœur des métiers du PMU 

Afin de souligner l’importance prise par cette stratégie « Data », Alain Resplandy-Bernard  martèle : « La donnée est clé pour notre futur » et interrogé sur sa stratégie en termes d’Open Data, celui-ci a souhaité faire la distinction entre deux types de données.

« Une partie de la donnée doit être conservée en interne d’une part pour des raisons de protection des données personnelles, mais aussi parce qu’une partie des données est clé dans notre business, » affirme le dirigeant.

Si le PMU ne va bien évidemment pas partager sa donnée client, l’entreprise a bien une stratégie d’ouverture de certaines de ces données, notamment celles relatives aux courses elles-mêmes.

Course de drones organisée sur le stand du PMU à Viva Tech

Le directeur général explique la problématique à laquelle doit désormais faire face le PMU. « Nous avons un vrai problème vis-à-vis des courses de chevaux, car de moins en moins de gens se rendent dans les hippodromes. C’est tout particulièrement le cas des jeunes générations. Face à ce phénomène, nous allons démarrer cette année en France le système de tracking le plus précis au monde des courses. »

Le PMU va ainsi enregistrer sur ses serveurs l’ensemble des coordonnées de chaque cheval tout au long de chaque course. Une donnée ultra-précise qui, espère Alain Resplandy-Bernard, devrait stimuler l’imagination de plus d’un créateur de startup.

« Nous allons accumuler énormément de données lors des courses et cette donnée sera partagée avec toutes les startups qui voudront bien inventer de nouveaux produits, nouveaux services à partir de cette donnée. » L’avenir où l’on pourra suivre les courses hippiques en réalité virtuelle, avec ses Oculus Rit est tout proche !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

L'actualité du digital

Le meilleur de la transformation des entreprises


Restez connecté !