Le second écran connecté avec le programme TV est encore loin d’être une source de revenus conséquente chez M6. Pour autant, le dispositif a du potentiel. Il oblige à prévoir les éléments proposés sur ce nouveau canal dès la conception du programme et de son tournage.
Le second écran, smartphone ou tablette, associé à la télévision génère des revenus assez marginaux chez M6 pour l’instant mais le groupe de télévision teste les possibilités offertes par ce dispositif qui intéresse les annonceurs.
Pas de recherche de ROI
C’est ce qu’a confirmé Emmanuel Dupouy, responsable marketing chez M6 Web du groupe M6, sur la scène du printemps des études, le 11 avril, à la Bourse de Paris. « Le dispositif Connect [NDLR : le second écran connecté de M6 et de W9] fait partie des packages commerciaux. C’’est un enjeu d’image, on ne recherche pas de ROI, on ne vit pas avec ça » confirme le responsable.
Quant à l’effet sur les audiences, il n’a pas été mesuré mais les équipes de M6 sont persuadées qu’il y a un effet indirect. L’offre Connect est intégrée aux packages commerciaux de la chaîne.
Consultation des emails
Cependant l’introduction d’un nouveau terminal dans la relation avec le spectateur crée le risque que ce dernier ne s’échappe sur d’autres applications offertes sur sa tablette ou son smartphone, en particulier lors des pauses publicitaires. « On constate que les gens quittent l’application durant la coupure publicitaire » admet Emmanuel Dupouy. Il faut que la chaîne travaille sur cela.
Par ailleurs, associer un second écran à une émission de télévision implique de revoir de nombreux modes de travail dans l’entreprise. « Derrière la brique Connect, il y a 1 an de travail. On a du revoir la chaîne de production, la chaîne de diffusion, l’éditorial » présente Emmanuel Dupouy, « cela concerne beaucoup d’intervenants, c’est un gros pari, un gros enjeu pour nous. »
L’application Connect sur tablette est synchronisée avec le téléviseur via un signal sonore diffusé par le programme TV. Cela permet de lancer un sondage en temps réel ou de pousser des Quiz, des sondages et leurs réponses vers l’internaute.
Prévoir le second écran dès la conception du programme TV
La chaîne a étudié de près et – en s’appuyant sur l’avis de groupes de téléspectateurs – la manière d’optimiser l’usage du second écran pour 15 programmes différents (Paris Pékin, Top Chef, la belle et ses princes, …). Enseignements ? « L’animation éditoriale doit être très différente selon les programmes » annonce ainsi le responsable.
« Il faut travailler le ton de ces contenus enrichis et il faut les prévoir parfois dès le tournage » ajoute-t-il. Et de donner l’exemple de l’émission de téléréalité, « Les Marseillais. » « Les Marseillais étaient dans une boîte de nuit, et ils réalisent des selfies. La réaction du panel a été unanime, pourquoi n’avons-nous pas les selfies réalisés sur notre mobile ont-ils demandé ? Il faut prévoir cela dès le tournage de l’émission » souligne-t-il. Il faut prévoir ce travail à la racine et impliquer les animateurs comme l’a montré l’émission « ce que je sais vraiment » complète-t-il.
Le soutien du management
Dans cette transformation, le soutien de la direction a été permanent. « Nous n’avons pas vraiment eu de réticence du management Je serais incapable de dire d’où est venue l’idée, de l’équipe ou du management. Nous travaillons dans un mode très créatif. On a toujours été soutenu par la direction et la direction du groupe, d’une certaine façon, c’est normal au vu de toutes les modifications d’organisation que cela entraînait » pointe-t-il.
L’enjeu est d’importance pour M6 à l’heure de la concurrence des nouvelles chaînes de la TNT qui a entrainé l’évaporation d’un tiers de l’audience, et face à la montée en puissance de youtube. « Il faut faire émerger nos marques, et pour cela elles doivent toucher le cœur des spectateurs, créer de l’engagement et de la proximité, pour que nos spectateurs deviennent prescripteurs autour d’eux » déclare-t–il. Un engagement qui par rebond sert la communication des annonceurs.
M6 teste
Dans le cadre de l’application Connect, M6 a ainsi proposé à Auchan de parrainer la recette poussée sur la tablette du spectateur lors de l’émission Top Chef. Mais si cela est un plus, ce n’est pas encore une source de revenus importante. « Il y a un mois, nous avons testé le T-commerce qui proposait d’acheter un produit employé durant Top Chef. Aujourd’hui. On teste » conclut-il.
Photo, Emmanuel Dupouy, responsable marketing chez M6 Web du groupe M6.
