Les petites et grosses PME ne savent pas y faire avec les réseaux sociaux

Les PME et les ETI (Entreprises de taille intermédiaire) sont à côté de la plaque sur les réseaux sociaux. Seul un tiers d’entre elles y sont actives. Peu en font un réel outil de prospection commerciale, de gestion de la relation clients, de veille sectorielle et concurrentielle ou de recrutement.

1650 dirigeants interrogés

C’est ce que montre l’étude menée par Bpifrance auprès de 1650 dirigeants d’entreprises. 70% des PME-ETI françaises sont présentes sur les réseaux sociaux. BPIFrance conseille de miser 10 000 € par an pour développer une stratégie ad hoc.

En pratique, 70% des PME et d’ETI interrogées ont créé un compte officiel sur un des 5 principaux réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn et Youtube. Mais seulement 35% de ces entreprises sont réellement actives. Facebook arrive en tête (80%), suivi par Linkedin (52%), Twitter (27%), Youtube (24%) et Instagram (18%).

BPIFrance regrette que ces entreprises passent à côté de la possibilité d’établir une relation directe avec leurs clients, d’attirer et de fidéliser des talents ou d’effectuer une veille concurrentielle et sectorielle. Dans le même temps, huit répondants sur dix disposent d’un site internet. Mais le site est essentiellement une vitrine pour 80% d’entre eux et n’est marchand que pour une entreprise sur cinq. Une entreprise sur dix est absente d’internet.

L’enquête a été menée entre avril et juin dernier, complétée par une vingtaine d’entretiens avec des dirigeants et une quinzaine avec des experts. Le premier frein à une présence plus active sur les réseaux est le manque de temps pour 84% des entreprises interrogées.

Les réseaux sociaux ne sont pas une priorité

Mais BPIFrance constate que c’est surtout parce que pour sept dirigeants sur dix les réseaux sociaux ne constituent pas un enjeu prioritaire et pour quatre sur dix, ils n’y voient même aucun intérêt pour leur activité. Seulement 20% des répondants consacrent plus de 10 000 € par an à leur présence en ligne. 40% n’y consacrent aucun budget.

L’attitude du dirigeant est fondamentale. S’il est convaincu de l’utilité d’un usage professionnel des réseaux sociaux, cela conduit en général à la création d’un département marketing et communication actif. Dans 1 cas sur 3, c’est le dirigeant lui-même qui « tweet » et « post ». Autre facteur déterminant, le secteur d’activité. Les entreprises en contact avec le consommateur final sont généralement plus actives. Le réseau social prisé par les entreprises est clairement LinkedIn, qualifié de « utile et indispensable » par 61% des répondants, devant Facebook (44%), Twitter (24%) et Instagram (20%).

Les objectifs de l’usage, réel ou prévu, des réseaux sociaux sont divers. L’amélioration de la connaissance de la concurrence et la fédération d’une communauté sont les plus souvent cités. L’aspect commercial et la communication n’interviennent qu’en cinquième et sixième position.

Absence de dialogue avec sa communauté

Les actions réalisées ne sont alors pas alignées avec ces objectifs. Ainsi, alors que la relation avec le client est citée comme prioritaire, 60% des répondants ne dialoguent jamais avec leur communauté. Et alors que l’amélioration de la visibilité n’est pas considérée comme prioritaire, les entreprises publient le plus souvent des informations les concernant. Les PME et ETI sont encore dans une phase de première approche des réseaux sociaux, estime BPIFrance.

Bpifrance propose quatre usages prioritaires de Facebook, LinkedIn, Twitter, Youtube et Instagram pour les PME et ETI : prospecter/vendre ; améliorer la relation client ; augmenter sa visibilité et faire de la veille sectorielle et concurrentielle.

BPIFrance rappelle que si la création de pages et de comptes pour les entreprises est gratuite, il est nécessaire d’y consacrer du temps et un budget, même limité de l’ordre de 10 000 € par an, coûts de personnel inclus, pour obtenir des résultats tangibles. « D’après notre enquête, l’usage business des réseaux sociaux se décomplexifie une fois qu’un certain ‘coût d’entrée’, à la fois humain et financier, a été dépassé. Les entreprises ne doivent pas hésiter à se faire accompagner pour mettre en place une vraie stratégie pour ces réseaux, qui offrent un accès direct aux clients, mais aussi à des informations sur le marché et les concurrents », estime Elise Tissier, directrice de Bpifrance Le Lab.