Face à la déferlante du digital, les directeurs marketing doivent s’adapter. Il leur faut supprimer les silos dans leur organisation, définir les valeurs d’engagement de leur entreprise et se préparer au Big Data. Il leur faudra trouver leur Graal du service client comme Nike l’a fait avec son « FuelBand ». C’est le résultat de l’enquête menée auprès de 3500 responsables marketing dans 92 pays par Effectivebrands.
Le digital bouleverse le marketing. Face à cette révolution, les directeurs marketing doivent être courageux. Il leur faut casser les silos et les hiérarchies, engager leurs équipes et les monter en compétences, investir dans l’engagement client et dans le « Big Data Mining » ainsi que prouver leur contribution à la croissance de l’entreprise.
Une étude à base de 3500 questionnaires
C’est ce que présente Patrice Faviere, Partner Director d’Effectivebrands, une société spécialisée dans le conseil aux dirigeants marketing. Il s’exprimait à l’occasion du Hub Forum, le 10 octobre dernier à l’espace Pierre Cardin. En France, EffectiveBrands a comme clients Air France KLM, Pernod Ricard, Danone ou Bel.
Son analyse est issue de l’étude menée par sa société auprès de 250 CMO (Chief Marketing Officer) interviewés à l’international. De plus, 3500 questionnaires ont été remplis en ligne. La France représente 20 entretiens dans cette étude, et 200 questionnaires en ligne. Les répondants sont issus de 92 pays.
Verdict, la principale qualité du directeur marketing est le courage, et il doit être de plus en plus partenaire du business. Il doit engager les collaborateurs de l’entreprise derrière sa vision et sa stratégie, ses équipes doivent être prêtes pour le digital et correctement outillées. Il doit trouver son « Nike FuelBand », c’est-à-dire la stratégie qui développera l’expérience et la connaissance du client, de façon cohérente avec la marque.
Mieux connaître son client et l’engager auprès de la marque
Pour rappel, le FuelBand de Nike est un bracelet connecté qui mesure l’activité de son utilisateur, c’est dire de son énergie ou « fuel ». Une jauge affiche cette information sur le bracelet. Le bracelet calcule le nombre de pas effectués et le nombre de calories éliminées. « On est au niveau du service cohérent avec l’image de la marque » pointe Patrice Faviere. L’expérience de la Nike FuelBand est aussi sociale, puisqu’on peut partager et comparer ses performances sur Twitter, Facebook ou Foursquare.
Il a détaillé les 5 secrets marketing des sociétés qui réussissent mieux que les autres. Le premier facteur de succès est la stratégie et l’usage des bons KPI associés. La stratégie marketing doit être connectée avec la direction générale. « 58% des CMO sont connectés de façon étroite avec la direction générale. Ils n’étaient que 38% en 2006, on est donc plutôt dans une bonne tendance » se félicite Patrice Faviere.
Des KPI liés aux performances Business …
Photo, de gauche à droite, Pierre-Jean Bozo de l’Union des annonceurs (UDA), Patrice Faviere de EffectiveBrands, Katia Hersard de la Fnac et Emmanuel Vivier, fondateur du Hub Institute.
