Leroy Merlin : le budget prospectus basculé en 100% digital à Rueil Malmaison | La Revue du Digital

Leroy Merlin : le budget prospectus basculé en 100% digital à Rueil Malmaison

Lorraine Valsasina, directrice du magasin Leroy Merlin de Rueil Malmaison, 31 janvier

La publicité digitale locale est suffisamment efficace pour qu’un magasin Leroy Merlin bascule en  digital tout son budget 2018 destiné aux tracts papier afin de faire venir les consommateurs en magasin lors des promotions.

Des décisions prises dans chaque point de vente

C’est ce qu’annonce Lorraine Valsasina, directrice du magasin Leroy Merlin de Rueil Malmaison. Elle coordonne également des initiatives omni-canal de l’enseigne, sachant qu’une innovation chez Leroy Merlin ne peut être généralisée que si elle a été testée et validée au moins par un point de vente.

Chez Leroy Merlin, le local et ses équipes sont considérés comme ayant la connaissance du client et les plus aptes à prendre les bonnes décisions. “Au plus proche du client, les décisions sont plus pertinentes, en termes de choix de prix et de produits. Un habitant de Paris n’aura pas les mêmes besoins qu’un habitant d’Annecy ou de Saint Tropez,” illustre la directrice.  Son ambition est de rendre omni-canal et sans couture le parcours client.

Elle a pris la parole lors de l’événement Future of Retail & E-commerce, organisé par le Hub Institute à Paris le 31 janvier. “Même si l’entreprise essaye de diminuer le tract papier depuis plusieurs années, on en distribuait encore 500 000 en 2016, ce qui n’est pas beaucoup par rapport à la moyenne des autres magasins, mais qui pèse dans un compte de résultats,” explique la directrice du magasin de Rueil. Cette problématique touchait également quatre autres magasins Leroy Merlin sur Paris.

500 000 tracts nécessaires par promotion 

On veut être connus, que nos promotions soient relayées le plus possible auprès de nos clients. Il y a une telle densité de population que c’est très compliqué de toucher nos clients. Par exemple sur Reuil, il faudrait que je distribue 500 000 tracts à chaque opération,” poursuit-elle. “Mais le tract c’est ‘spray and pray’ [NDLR : Diffuser et prier],” reconnaît la responsable. “On sait ce que l’on dépense mais on ne sait jamais si cela va arriver jusqu’à notre client et pour quel résultat,” dit-elle.

La solution technique retenue permet au magasin d’être présent dans les recherches sur internet. En partant du tract, de l’opération commerciale en magasin, le contenu du tract papier est aspiré. Il est transformé en publicité sur internet en Display sur Google et Facebook, sur tous les terminaux, mobile et PC.

La publicité est personnalisée selon les magasins et diffusée autour des magasins. Les produits ont été placés via des Adwords ou des bannières AppNexus sur Google et Facebook de manière localisée. En cliquant, l’internaute est renvoyé vers le magasin Leroy Merlin le plus proche, l’opération ayant été menée avec d’autres magasins de Paris.

Quand on clique dans la publicité, on se retrouve dans la fiche produit qui est en promotion. L’achat d’espace publicitaire est réalisé en fonction de l’heure, du support, fixe ou mobile, et du média, Google ou Facebook. La solution retenue apprend dans l’intervalle de 15 jours de vie du tract quel est le meilleur canal selon le moment.

Près de 200 000 personnes touchées via le Web

On sait le nombre de personnes que l’on a touchées,” se félicite Lorraine Valsasina. En l’occurrence, il s’agit de 188 384 personnes selon le décompte mené après coup. “J’ai ciblé autour de mon magasin ainsi qu’une ville où j’ai un gros marché mais que je n’arrive pas à toucher. Grâce à cela, je sais que les tracts ont été distribués et ont été ouverts, et que nos tracts ont été distribués là où ils sont lus“, précise-t-elle.

Nous avons observé que nous faisons une progression de 15% sur les produits tractés pendant la période de notre opération commerciale, et que notre part de marché des produits tractés est passée de 8% à 10% de notre chiffre d’affaires“, ajoute-t-elle. “Cela nous a prouvé que nous pouvions largement faire le deuil du tract et qu’il existe des moyens plus efficaces,” termine-t-elle.

Le nouvel outil apporte également des retours riche d’informations. “Nous pensions observer une corrélation entre des produits cliqués et des ventes, on en observe une mais je retiens que beaucoup de produits cliqués nous ne les avions pas pris,” s’étonne la responsable. Chaque magasin est très autonome, il a le choix de ses assortiments et a la possibilité de parier sur certains produits.

Remise en cause des produits mis en vente

Par exemple, le 5ème produit le plus regardé sur Boulogne Billancourt, c’est un abri de jardin de 10 m2 alors que seulement 2% des propriétés ont un jardin, et quand le responsable de rayon m’explique que l’on ne va pas le prendre parce qu’il n’y a pas de marché, cela ne me choque pas intuitivement, mais quand je réalise que c’est le 5ème produit le plus cliqué pendant l’opération, cela me fait repenser à la pertinence de notre référencement au local,” relève la directrice.

La solution employée par Leroy Merlin est celle de la société Armis qui affiche déjà de nombreuses références telles que Intermarché, Norauto, Monoprix, E.Leclerc, Carrefour, Norauto, Franprix, etc.

Lorraine Valsasina rappelle que Leroy Merlin occupe environ 12% du marché de l’aménagement de la maison via 137 magasins et 20 000 collaborateurs. Le site internet de Leroy Merlin a multiplié ses ventes par 4 en quatre ans et affiche 250 millions de visites par an dont la moitié sur mobile. Leroy Merlin fait face à la concurrence des pure players tels qu’Amazon qui représentent 6% environ du marché. 1 Français sur 4 achète sur internet dans cette catégorie de produits.

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