Le social selling : quel impact pour les commerciaux ?

Le social selling monte en puissance en « B to B ». Cette stratégie vise à utiliser les réseaux sociaux pour développer ses ventes. Elle nécessite d’impliquer les commerciaux en continu. C’est un vrai défi lorsque les cycles de vente sont longs et que les décideurs ciblés risquent de changer d’entreprise.

En « B to B », le social selling est un dispositif dont la pertinence doit être entretenue au fil du temps. Une fois passée la gestion du changement des commerciaux et du marketing, il faut maintenir les nouvelles procédures dans le temps au gré des départs et des arrivées côté vendeurs.

Social selling : un lot de bonnes pratiques

Sur le terrain, les forces de vente s’adaptent à l’instar de celles d’Oracle, où les commerciaux deviennent sédentaires signant la fin du vendeur traditionnel qui se déplace en voiture avec son gros catalogue.

Adopter de nouvelles méthodes de  travail

Au fil des expériences, les bonnes pratiques émergent. Les commerciaux sont invités à basculer sur de nouveaux processus en proposant des contenus attractifs à leurs prospects et à leurs communautés. Linkedin tient le haut du pavé dans cette démarche. Il faut a minima épauler les commerciaux afin qu’ils rédigent un profil Linkedin convaincant dans le cadre d’ateliers spécifiques à l’exemple de ce qu’ont réalisé l’assureur Axa, La Poste Solutions Business ou l’industriel Air Liquide.

On observe que le niveau de confiance dans le social selling est en croissance continue même s’il doit encore progresser. En témoigne une étude de mars dernier du CMIT, un club qui réunit près de 150 directeurs marketing d’entreprises commercialisant des solutions informatiques en France. L’étude montre que 40% des directeurs marketing du club considèrent désormais le social selling comme mûr. C’était à peine 15% en 2016. Bémol, ils sont encore 55% à le considérer comme immature. Mais ils étaient 69% l’année dernière, preuve d’une certaine amélioration.

Quoiqu’il en soit, le social selling s’affirme comme un levier d’acquisition notable dans un processus de « chouchoutage » des prospects (« Lead Nurturing ») et de ciblage des comptes clés (« Account Based Marketing »).

Des contenus attractifs pour sa communauté

Les contenus s’avèrent cruciaux dans ce processus. Ils doivent engager la communauté. L’idéal est que les commerciaux s’impliquent dans leur définition même si c’est loin d’être simple. Chez Edenred, leader des tickets restaurant, les commerciaux participent aux comités éditoriaux. En diffusant des informations attractives pour leur cible, par exemple sur la fiscalité des chèques cadeaux ou le bien manger au travail, ils délivrent une expertise et du conseil, ce qui fait la différence avec une démarche commerciale brute.

Personnaliser la prise de contact

Bénéfices associés : le barrage de la secrétaire saute, les commerciaux deviennent des ambassadeurs de la marque, des conseillers, et les clients héritent d’une relation personnalisée.  « Nous trouvons des prétextes personnalisés pour entrer en contact avec les décideurs » confirme-t-on ainsi chez Bouygues Télécom Entreprises, qui travaille énormément sur ces aspects. Chez SAP, cela permet aux commerciaux de mieux comprendre les enjeux des clients de leurs clients.

Bouygues Télécom, pour sa part, cible les bons prospects en s’appuyant sur la masse de données du Web. Cela concerne aussi bien une citation dans la presse qu’un tweet émis par le décideur, afin de créer des « conversations » et surtout de prendre des rendez-vous commerciaux pertinents. De quoi démoder les entreprises de télémarketing qui téléphonent à froid aux entreprises afin de détecter des prospects ayant des projets.

Twitter terrain de jeu de la prospection

Côté outillage, on peut y ajouter des logiciels d’identification des prospects qui sont venus visiter le site de la marque dans une stratégie de « lead nurturing » où l’on complète l’information d’un prospect au fur et à mesure de ses contacts avec la marque, en passant par le livre blanc, le remplissage de formulaire et jusqu’à la prise de rendez-vous.

Dans ce cadre, Twitter apparaît comme un complément à Linkedin. Il sert à initier des relations avec les personnes selon leurs centres d’intérêt. C’est un excellent lieu de prospection. Pour autant, malgré une complémentarité naturelle, chez Edenred, les commerciaux n’auront pas été intéressés par Twitter malgré un atelier de présentation. Preuve encore qu’il s’agit surtout de convaincre les commerciaux.

Social selling en « B to C » : prouver les ventes générées

Les médias sociaux sont un formidable outil de promotion en « B to C ». Encore faut-il prouver le retour sur investissement. Le petit dernier, Instagram, le réseau social dont on dit que « c’est le temple du beau, » vient ainsi de lancer sa fonction shopping en France depuis mars dernier, intégrée à sa plateforme. Sephora, Clarins, La Redoute, Birchbox et Le Slip Français ont été les premiers à la tester.

La vente s’enclenche alors au sein de la plateforme sociale. Plus récemment, les messageries viennent concurrencer les médias sociaux à la façon de WhatsApp – filiale de Facebook – dont les marques françaises attendent avec impatience qu’il ouvre des comptes entreprises afin de réaliser des ventes en « B to C ».

Dans ce cadre, le nouvel enjeu est de mesurer les ventes réelles, online et en magasin, suscitées par les médias sociaux. Une stratégie qu’un industriel comme Michelin prépare par exemple. Le groupe développe un lien direct avec les acheteurs finaux de ses pneus. La marque possède 11 millions de fans dans le monde au travers des différents réseaux sociaux. Elle veut relier les ventes réelles à ses investissements dans les médias sociaux car « le lien entre un Like et une vente n’est pas si évident que cela » rappelle-t-on chez l’industriel.

Michelin mise sur des dispositifs tels que la fonction Marketplace de Facebook, lancée en France en août 2017. Elle est pour l’instant réservée aux ventes entre particuliers, mais Michelin s’attend à ce que le service soit ouvert aux professionnels. « C’est un virage qu’il ne faut pas rater » retient-on chez la marque au Bibendum. La boucle sera alors bouclée : de la promotion à la vente, tout sera mesuré.

 

 

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