Le nouveau shopper se préoccupe surtout de sa santé plutôt que de celle de la planète. Il est individualiste et s’auto-protège. C’est le résumé de l’analyse présentée par Hélène Hascoët, directrice Knowledge and Insights et Stéphanie Bertrand, responsable des études chez Kantar Media.
Un consommateur plutôt qu’un citoyen
Les deux spécialistes sont intervenues à l’occasion de l’événement Marketing Remix organisé par Viuz le 9 novembre à Paris. Les résultats présentés sont issus d’enquêtes de terrain réalisées fin 2016 et début 2017.
Avec le nouveau shopper, on est dans l’égo génération et moins dans une posture citoyenne éco-responsable pour la planète. « 25% des Français aiment qu’on les regarde, » cite Hélène Hascoët. « Le nouveau shopper a besoin d’émerger, d’être supérieur aux autres. Il va se positionner en early adopter et en leader d’opinon en achetant les nouveaux produits avant ses amis et se déclare prêt à les convaincre, » ajoute-t-elle.
Les shoppers sont dans une logique individualiste surtout chez les Millenials, et ils ne se sentent préoccupés par une attitude responsable que lorsque cela les touche personnellement, qu’il s’agisse de pollution ou d’environnement. Ils pratiquent ainsi l’ultra vigilance quand cela les concerne, d’où le succès des produits alimentaires bio ou du maquillage bio.
Le moins d’ingrédients possible
On est alors dans la démarche « The less is more » qui privilégie les produits ayant le moins grand nombre de composants. « Ce sont les produits sans Paraben, sans additif, sans sel d’aluminium, sans parfum, etc. Toutes les grandes marques commencent à arriver sur ces tendances-là, » illustre Hélène Hascoët.
« Le nouveau shopper est dans une posture de consommateur et beaucoup moins de citoyen, » poursuit-elle. Le shopper n’est pas prêt à faire des sacrifices dans sa vie de tous les jours pour protéger la planète.
« La problématique environnementale a reculé. On a d’autres préoccupations. Il faut voir les choses en face, on n’est pas prêt à mettre la main au porte-monnaie pour sauver la planète, surtout chez les Millennials [NDLR : les personnes nées entre 1980 et 2000 et qui sont de jeunes adultes au 21ème siècle], » poursuit-elle.
Acheter des choses inutiles
Dans leur culture hédoniste, un tiers des shoppers sont prêts à payer plus cher pour acheter une grande marque, à condition que celle-ci se renouvelle en permanence et devienne un fait culturel. Près d’un tiers (29%) des consommateurs achètent sur un coup de tête et une petite minorité (17%) achète souvent des choses totalement inutiles.
Enfin, côté expérience client, une forte proportion (44%) de consommateurs changent souvent de magasin si c’est plus rapide ou plus commode. La moitié (52%) recherchent des technologies qui simplifient la vie.
