Pas facile d’être une marque digitale. On doit être présent sur tous les nouveaux médias qui correspondent aux attentes de ses clients et prospects. A ce jeu, c’est Orange qui l’emporte, selon l’agence conseil NPA qui publie son classement des 100 marques annonceurs les plus présentes sur le digital, fin 2015. Orange est suivi par le Crédit Agricole et le e-commerçant Amazon. En quatrième position, on trouve Microsoft suivi par SFR.
Mobile et vidéos
Dans ce classement semestriel, c’est le mobile et les vidéos qui apparaissent au premier plan dans les efforts des annonceurs. Le mobile est la voie qui a le plus progressé ces derniers mois, à l’instar de ce réalise le distributeur E.Leclerc qui axe ses campagnes publicitaires TV sur son application mobile de comparaison des prix.
Les marques n’hésitent plus à promouvoir largement leurs applis, pointe NPA. Conséquence, E.Leclerc arrive en tête de la dimension mobile en ce qui concerne le digital, et les autres marques rattrapent leur retard par rapport aux banques et aux opérateurs télécoms, traditionnellement en tête sur le mobile. Trois distributeurs, E. Leclerc, Carrefour et la Fnac se situent ainsi dans le top 10 des marques les plus présentes sur le mobile.
Vidéos à la hausse
Outre le mobile, c’est la production de vidéos qui a le vent en poupe. Les marques continuent à accroître le nombre de vidéos qu’elles publient sur Youtube. Elles ont posté en tout 7015 vidéos sur le second semestre 2015, c’est 18% de plus que ce qui avait été posté lors de la précédente enquête de NPA.
Pour autant, le nombre de vues par vidéo sur Youtube baisse fortement. Elles sont quasiment divisées par deux, et passent de 41 200 vues à 22 950 vues en moyenne par vidéo. Ce que NPA explique par la fragmentation des audiences due à Facebook, Snapchat, etc qui concurrencent Youtube dans la vidéo.
Recentrage sur certains médias sociaux
Plus globalement, côté médias sociaux, il faut noter que les marques se recentrent sur Facebook, Twitter, Youtube et Instagram, affirme NPA. Sur Facebook, paradoxalement, les audiences montent alors que la publication de contenus est à la baisse.
Les 100 marques étudiées cumulent 68 millions de fans sur Facebook. C’est 1 million de plus que lors de la précédente étude. Or, les marques ont pourtant ralenti la publication de contenus. Elles publient 4,2 posts par semaine en moyenne, soit 1,3 post de moins que lors de la précédente étude.
Par ailleurs, Twitter se voit dopé par un usage comme service après vente, estime NPA. Les marques cumulent 7,4 millions de followers, notamment dans le social care.
Banques et opérateurs télécoms en tête
Enfin, levier historique du digital, les sites Web des marques doivent être des plateformes proposant des services et des contenus performants, associées à des politiques efficaces pour créer du trafic vers ces plateformes. Cela inclut pour une banque, le développement des services à distance. Les banques et les opérateurs télécoms se débrouillent plutôt bien dans ce cadre à l’inverse du secteur automobile, selon l’étude NPA.
NPA a audité 100 marques sur le semestre, c’est 650 domaines web analysés, 1 200 comptes sociaux étudiés et 1 000 sites mobiles et applications mobiles indexés.
Trois dimensions digitales sont ainsi prises en compte. Il s’agit du web (popularité des sites, indexation), les réseaux sociaux (présence et activité de la marque, engagement des communautés sur Facebook, Youtube, Twitter, Dailymotion, Google+, Instagram, Pinterest, LinkedIn et Viadéo), le mobile (adaptation des sites aux usages mobiles, présence, popularité et performance des applications sur iOS et Android).
Les relevés ont été réalisés du 1er juin 2015 au 31 décembre 2015. La liste des annonceurs correspond aux 100 premiers investisseurs pluri-médias sur la période, selon Kantar.
A chaque marque son enjeu digital
Chaque marque développe un savoir faire spécifique sur chaque média digital.
▪ L’Oreal. Pour la troisième édition consécutive de l’étude NPA, la marque gagne en performance mobile. Ses applications, notamment Android, ont gagné en popularité.
▪ E-Leclerc. En prenant la tête du classement mobile, le distributeur E. Leclerc est ainsi passé de la 32ème à la 17ème place du classement global des marques digitales.
▪ Zalando. La marque réalise la plus forte progression de l’étude en gagnant 31 places. Ce pure player a réalisé un effort important sur les dimensions social et mobile. La marque a notamment développé une stratégie ambitieuse qui porte ses fruits sur YouTube.
▪ Nivea. La marque de cosmétique réalise sa plus mauvaise performance. Sur les réseaux sociaux, elle a concentré ses actions sur Facebook, au détriment de Youtube, mais cela n’apporte pas les résultats escomptés. Sur Youtube, Nivea a divisé par deux le nombre de vidéos publiées pour 293 fois moins de vues cumulées.
▪ McDonald’s. McDonald’s perd des places en faisant l’impasse sur Instagram et Twitter, au profit d’une politique sociale très concentrée sur Facebook et YouTube.
