La Redoute : succès de la messagerie mobile « Apple Business Chat » auprès des clients

Jean-Marc Penelaud, directeur de la relation client chez La Redoute

On vit à l’ère de la messagerie mobile, et La Redoute entend suivre les tendances. L’enseigne de vente à distance teste depuis octobre 2018 le service de messaging d’Apple, « Apple Business Chat » et se montre étonnée et satisfaite de l’usage soutenu de ce nouveau canal de communication avec ses clients. Ce succès nécessite une adaptation des équipes de conseillers face à l’ensemble des canaux alors même que la messagerie Whatsapp pourrait être ajoutée aux choix proposés aux clients.

Le nouveau canal de communication a été rendu bien visible 

« Apple Business Chat » a été mis en place en octobre 2018. La Redoute et Engie sont les deux premières entreprises françaises à tester le dispositif. « On se doit d’essayer de nouveaux canaux et d’être précurseur pour démontrer que nous sommes là où sont nos clients » explique Jean-Marc Penelaud, directeur de la relation client chez La Redoute. Ce nouveau canal a été positionné de manière bien visible par La Redoute dans son application mobile.

Ce chat a l’avantage de conserver l’historique des échanges avec le client

« L’atout de ce chat est de conserver l’historique des échanges avec le client et il n’y a pas à tout réexpliquer au conseiller présent en ligne. Le client pose sa question, on peut lui répondre plus tard, on garde le fil de la conversation. Le client et le conseiller gardent les échanges et peuvent ré-interagir quand ils le souhaitent » présente le responsable.

« Il y a une forte appétence des clients pour ce canal » considère Marine Vannier, en charge de la transformation de la relation client à La Redoute. Elle annonce 19 000 conversations clients traitées en 3 mois. Il y a eu 300 demandes clients le jour du lancement. Depuis, l’usage s’est confirmé avec 200 à 300 demandes de clients par jour via ce canal. «  Si la tendance se confirme, Apple Business représente environ 8% des demandes sur nos différents canaux. C’est énorme car en 2018, nous avions 12% de demandes via les réseaux sociaux » précise-t-elle.

Le nouveau canal amène des flux de communication supplémentaires

Cela fait baisser le téléphone, les réseaux sociaux et l’email. « Cela cannibalise un petit peu les autres flux et surtout cela amène des flux supplémentaires. Business chat est très visible là où d’autres canaux le sont moins » dit-elle. Le canal est incitatif et gratuit. Cela confirme pour La Redoute l’intérêt du messaging et du mobile. « 60% de nos ventes se font sur mobile, c’est énorme. Nos clientes ne vont presque plus sur le desktop ou pour vraiment valider leur panier » indique Jean-Marc Penelaud.

“Le messaging est présent à tout moment du parcours client”

« Nous avons positionné le chat très en amont du parcours d’achat, le messaging quant à lui est présent à tout moment du parcours client. Cela apparaît de plus en plus naturel de recourir à ce canal pour sa relation client puisque le client peut nous contacter lors de micro moments, entre deux rendez-vous, lors d’une attente, dans les transports pour des échanges informels, spontanés et sur des messages courts » indique Marine Vannier.

L’accès à Apple Business Chat est essentiellement visible dans la partie suivi de commande de l’application mobile de La Redoute même s’il est présent dans la rubrique contact. « Il représente plus de 90% du flux de suivi de commande de l’application » annonce-t-elle. « On pensait qu’il serait plus utilisé en post achat, on est finalement sur du 40%-60% avec des messages plus amont, avec d’autres typologies de contacts que le chat. Cela nous confirme que le canal est très intuitif et facile d’accès. Cela favorise l’échange. Et il génère du flux supplémentaire » énonce la responsable.

Intégrer les canaux digitaux à la plateforme CRM 

La Redoute s’appuie sur sa plateforme CRM afin de conserver une vision 360° de ses clients quelque soit le canal employé par le client. La Redoute utilise la plateforme e-Deal depuis 2016, e-Deal ayant été racheté par la société Efficy en 2018. Dans le CRM, les conseillers de vente de La Redoute retrouvent les commandes, les livraisons, les demandes qui peuvent être rattachées aux commandes, les actions menées, les web services, etc.

L’ensemble des canaux digitaux sont connectés à une plateforme centrale

Dans le même temps, l’ensemble des flux digitaux – réseaux sociaux, chat et Apple Business Chat – sont centralisés dans la plateforme RingCentral, installée au début de 2018. Cette plateforme sert aux vendeurs pour répondre aux clients via les canaux digitaux en disposant d’une vision globale et priorisée des échanges. L’objectif est d’intégrer cette plateforme au socle CRM cette année.

« L’idée est d’avoir un point d’entrée unique pour la gestion de toutes les demandes de nos clients » annonce-t-elle. L’outil RingCentral sert par ailleurs au service communication pour certaines typologies de contacts. Il permet ainsi aux 4 à 5 Community Managers de La Redoute d’intervenir sur les médias sociaux en réponse aux clients si cela ne concerne pas une demande concernant la relation client alors qu’ils ne disposaient pas d’outil jusqu’alors. L’outil ne sert pas en revanche à poster et animer les communications de La Redoute sur les médias sociaux.

Un média chaud comme le téléphone 

« Apple Business Chat est un média chaud à traiter comme du téléphone » avertit Jean-Marc Penelaud. Cela nécessite de s’organiser afin de prendre en charge les appels des clients et d’avoir des conseillers qui savent s’exprimer par écrit sans générer de bad buzz.

La Redoute prévoit de tester un chatbot sur « Apple Business Chat »

Pour le futur, La Redoute souhaite être plus proactive dans la gestion des demandes des clients, réduire le nombre d’échanges, et surtout mieux gérer l’organisation interne pour traiter le plus possible de flux « chauds ». Dans ce sens, La Redoute prévoit de tester un chatbot sur « Apple Business Chat », ce qui permettra d’automatiser une partie des réponses. Par ailleurs, en termes de messaging, l’équipe commence à imaginer l’usage de la messagerie Whatsapp. Et elle se pose la question d’intégrer la remontée des avis clients postés sur internet à sa plateforme digitale, ceci afin de les garder en visibilité et d’être avertis, le tout dans une seule interface utilisée par les conseillers de vente.

Enfin, pour le directeur de la relation client, afin de créer la différence, une entreprise ne doit pas se cacher derrière ses pages web avant que le client ne trouve un moyen de la contacter. « On voit que Business Chat génère plus de contacts, mais finalement il y a un besoin derrière. Et demain, je veux passer mon service client d’un poste de coût à un poste de profit en montrant qu’un client qui est passé par la relation client génère plus de chiffre d’affaires qu’un client qui n’y est pas passé » conclut-il.

Une réaction sur “La Redoute : succès de la messagerie mobile « Apple Business Chat » auprès des clients” :

  1. rv

    Toute la techno du monde ne remplacera pas une vraie relation client respectueuse de celui ci.
    Pour l’avoir testé la relation client, délocalisé à Abidjan, est très très loin des géants du e commerce.
    Je ne suis donc pas certain que l’utilisation d’un nouveau vecteur soit mieux.

    Répondre

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