La publicité digitale tirée par le mobile, la vidéo et les réseaux sociaux

La publicité digitale poursuit sa croissance soutenue. En France, la publicité digitale atteint 4,9 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2018, en progression de +17% par rapport à 2017. C’est ce que montre l’observatoire de l’e-pub réalisé par le SRI, PwC et l’Udecam.

Le digital premier média publicitaire

Le digital est le premier média publicitaire devant tous les autres. Il absorbe 39,2% du marché de la publicité en France via ses différents modes d’action que sont le Search, le Display et les « Autres Leviers ». Le digital dépasse les autres médias : la TV pèse 26,7% du marché publicitaire, la Presse (15,9%), la Radio (5,6%), l’Affichage (9,4%) et l’Annuaire (3,1%). Tous ces médias sont à la baisse.

Réseaux sociaux, vidéo et mobile s’installent durablement

Au sein du digital, les leviers Social (usage des réseaux sociaux tels que Facebook), Vidéo et Mobile sont en croissance et s’installent durablement. Pour des actions hors des réseaux sociaux, les formats natifs et audio offrent des perspectives prometteuses, notamment sur leur croissance programmatique.

En 2018, la part du Search s’est réduite sous la poussée du Display Social. Elle est passée de 48% à 45%, au bénéfice du Display (Classique et Vidéo), au sein duquel, les réseaux sociaux prennent la plus grande part de ce transfert. Le Display Social passe ainsi de 16% à 22%. A noter que les réseaux sociaux comptent désormais pour 25% du marché digital (contre 19% en 2017) au détriment des acteurs hors Social (baisse de 24% à 21%).

Le Display acheté majoritairement en programmatique

En matière d’achat de Display, les deux tiers s’effectuent en programmatique. Le mobile représente 56% des achats de Display. La Vidéo pèse 43% du Display et les bannières classiques (Classique) représentent 49% du Display.

Le Search pèse près de la moitié du marché publicitaire

Si l’on creuse un peu plus, le Search pèse le plus lourd, contribuant toujours à la fortune de Google. Il représente 45% du marché de la publicité digitale, soit 2,3 milliards d’euros. Il progresse de 11% par rapport à 2017 grâce au mobile qui représente 57% du Search. On trouve ensuite le Display.

Au global, le Display représente 40% du marché, soit 1,9 milliard d’euros. Au sein du Display, le Display Social (Facebook par exemple) est en très forte croissance de +63% pour atteindre 22% du marché, soit 1,1 milliard d’euros. Le Display hors Social pour sa part croit de +5% et représente 18% du marché, soit 0,9 milliard d’euros. Le Social impacte fortement tous les leviers du Display.

La Vidéo monte à 43% du Display

Les « Autres Leviers digitaux » sont quant à eux en croissance de +6%, ils représentent 15% du marché global, soit 0,7milliard d’euros. Dans ces « Autres Leviers », on trouve l’Affiliation (+7,5%, 272 millions d’euros), les Comparateurs (+ 6%, 322 millions d’euros) et l’Emailing (+2%, 141 millions d’euros).

La vidéo monte en puissance portée par les réseaux sociaux

La Vidéo (Instream et Outstream) représente 43% du Display global (soit 847 millions d’euros). Sa croissance est de 47%. Sous l’effet du Social, la vidéo Outstream confirme sa forte croissance (+76%) et compte pour 61% du Display Vidéo global. A noter que le Mobile est passé 1er écran de consommation vidéo (55%).

Le Programmatique représente désormais les deux tiers du Display global (soit 1,3 milliard d’euros) avec une croissance de 46%, notamment du fait des Réseaux sociaux, dont la commercialisation est nativement programmatique.

Mobile et Social, le mariage naturel

Par ailleurs, le Mobile est toujours en croissance (+58%). Il représente 55% du Display global (soit 1,1 milliard d’euros). Le Social, mobile par nature, prend plus de 80% du Display Mobile global. Les investissements publicitaires Mobile totaux représentent 58% du marché Search et Display. Ils s’alignent ainsi sur les usages puisque 50% du temps passé sur internet se fait sur Mobile.

Publicité vidéo et native en croissance en dehors des réseaux sociaux

Le Display Hors Social croît de manière plus contrastée. Les formats Vidéo et Natif restent les leviers les plus marquants du Display hors Social. La Vidéo représente 44% du Display hors Social (soit 0,4 milliard d’euros), en croissance de +13%. Le Natif représente 8% (68 millions d’euros) est en croissance de 27%.

Enfin, les Opérations Spéciales comptent pour 18% (soit 158 millions d’euros), en croissance de +13%. L’Audio encore naissant (11 millions d’euros) et croît de 30%. Et le Classique affiche une baisse de 13%, mais compte encore pour 30% (262 millions d’euros).

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