La photo demeure le vecteur le plus efficace pour de la communication selon un sondage OpinionWay réalisée auprès des consommateurs français, enquête effectuée à la demande de la société Ooshot, une plateforme d’embauche de photographes professionnels.
La vidéo à la traîne
La photo dépasse largement la vidéo sur les sites de marque. Ce qui conforte le discours de Vente-privée.com qui déclare lors de chaque intervention : « nous vendons des photos, » afin de souligner l’importance de la photo pour vendre, et il est vrai que Vente-Privée ne mise pas sur la vidéo actuellement.
Autre enseignement plus étonnant, la vidéo n’apparaît pas comme un vecteur important de communication sur les médias sociaux, un paradoxe à l’heure où Facebook accélère sur la diffusion des vidéos.
Les résultats de cette étude OpinionWay apparaissent pour partie décalés par rapport à toutes les pratiques que l’on observe sur les médias sociaux. La photo et la vidéo sont devenus indispensables sur Facebook, twitter ou snapchat, comme le remarquait il y a peu Stéphanie Jallet, Community Manager chez Monoprix, le 7 juin, à l’occasion de la journée sur l’avenir du e-commerce organisée par l’IFM (Institut français du Merchandising). Monoprix déploie une stratégie particulièrement offensive sur les médias sociaux Facebook, twitter et Instagram, et se prépare à investir Snapchat.
Echantillon représentatif
L’enquête d’OpinionWay a pourtant été menée auprès d’un échantillon représentatif de la société française. Selon l’enquête, 97% des Français disent avoir été touchés, émus ou intéressés par une photo vue dans un media au cours des 6 derniers mois. Et 44% des Français font d’abord attention aux photos sur le site web d’une marque, avant les textes (32%). Les vidéos n’ont qu’un impact minime.
La retouche photo est alors un outil à utiliser avec parcimonie. Pour 67% des Français, une photo retouchée aide les marques à vendre plus, mais 86% estiment que le procédé s’apparente à une tromperie.
Dans le détail, 44% des Français interrogés font d’abord attention aux photos lorsqu’ils sont sur le site d’une marque, avant les textes (32%), les graphiques (13%), les vidéos (seulement 5%) et les dessins (4%).
5% s’intéressent aux vidéos
Ce phénomène est plus particulièrement marqué dans les jeunes générations : les 18-24 ans font d’abord attention aux photos (53%), puis aux graphiques (24%). Plus surprenant, les Français ne se montrent pas attirés par les vidéos (5%), surtout les jeunes générations (0% chez les 18-24 ans et à peine 5% chez les 25-34 ans).
Les marques qui utilisent le mieux les photographies dans leur communication sont issues des secteurs de la mode, du luxe et de la grande consommation selon les Français. Ce sont les marques qui développent le plus des campagnes publicitaires et sont habituées à communiquer vers le grand public. Parmi les principales marques citées, figurent : Dior, L’Oréal, Chanel, Coca-Cola, McDonald, Renault.
Dans les médias, les Français préfèrent les photos qui suscitent l’émotion (47%), la réflexion (38%) et qui font rêver (35%). Les femmes et les jeunes générations privilégient majoritairement les photos suscitant l’émotion (50 et 52%), alors que les hommes et les 50-64 ans préfèrent celles qui les font réfléchir (42%).
Pas d’engagement
A contrario, les photos qui font rire, qui donnent envie de s’engager et qui suscitent l’indignation recueillent le moins de suffrages (respectivement 24%, 22% et 10%), ce qui se vérifie dans toutes les catégories d’âge.
Face à l’impact des photos, les réseaux sociaux font exception selon l’enquête. Si, sur un site de marque, l’image est plus importante que le texte, c’est le contraire sur les réseaux sociaux.
Pour les Français interrogés, les meilleurs moyens de se valoriser sur les réseaux sociaux résident dans la publication ou le transfert d’un contenu qui les a intéressés (24%), puis dans l’écriture d’un commentaire (23%). La publication d’une photo n’arrive qu’au troisième rang, avec 11% des suffrages, et la publication d’une photo d’autres personnes ne convainc que 3% des Français.
Les jeunes publient des photos
Les différences entre générations sont certes importantes à ce sujet : d’une part, 50% des 65 ans et plus ne disposent pas de compte sur les réseaux sociaux, contre seulement 12% des 18-24 ans. D’autre part, si ces derniers privilégient l’écriture d’un commentaire, ils sont plus nombreux que la moyenne à préférer publier des photographies (24%).
L’étude Opinion Way « La valeur des photos dans la relation entre les consommateurs et les marques » a été réalisée pour Ooshot. Elle est destinée à comprendre et analyser le rapport des Français à l’image et l’importance qu’elle peut prendre dans leurs comportements de consommation. Elle repose sur un échantillon de 1062 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus.
Cet échantillon a été constitué selon la méthode des quotas, au regard des critères de sexe, d’âge, de catégorie socioprofessionnelle, de catégorie d’agglomération et de région de résidence. L’échantillon a été interrogé par questionnaire auto-administré en ligne sur système CAWI (Computer Assisted Web Interview).
Interviews début juin
Les interviews ont été réalisées les 1er et 2 juin 2016. OpinionWay a réalisé cette enquête en appliquant les procédures et règles de la norme ISO 20252. Les résultats de ce sondage doivent être lus en tenant compte des marges d’incertitude : 1,5 à 3 points au plus pour un échantillon de 1000 répondants.
