Les enseignes de la distribution et du commerce de détail accroissent leur audience sur les médias sociaux en 2017 en France. CDiscount et Sephora se distinguent nettement par leur volume d’engagements. Instagram monte en puissance.
C’est ce que montre l’étude réalisée par l’agence Just Amazing et Sprinklr, un éditeur de plateforme de gestion des réseaux sociaux. L’étude a été présentée à l’occasion de l’événement Future of Retail & E-commerce du 31 janvier, organisé par le Hub Institute.
32 enseignes suivies en France
L’étude suit 32 enseignes du retail en France telles que Leroy Merlin, Carrefour, Darty, la Fnac, etc. au travers de 158 comptes sociaux. Les comptes de médias sociaux suivis sont sur Twitter, Facebook, Instagram, Youtube et Google+.
Premier enseignement, les médias sociaux suscitent une adhésion toujours plus forte du public pour suivre leurs enseignes préférées. Le nombre total de « followers » de l’ensemble des comptes sociaux suivis par l’étude atteint 28,5 millions en France. C’est une augmentation de 11% par rapport à 2016.
Dans la foulée, le nombre d’engagements explose avec une croissance de 60% pour atteindre 39,6 millions sur 2017. Le nombre d’engagements est la somme des likes, des commentaires, des partages et des mentions réalisés par les internautes. Ces engagements sont l’illustration du temps partagé avec les clients et autant d’opportunités de nouer une relation avec eux.
2 engagements sur 3 réalisés par 2 enseignes !
On note alors que deux enseignes, CDiscount et Sephora réalisent 56% des engagements en France. Les autres détaillants n’utilisent a priori pas assez les médias sociaux et ne postent pas assez de contenus alors que c’est gratuit, estiment les responsables de l’étude.
Etonnamment, c’est le site de e-commerce CDiscount (électroménager, meubles, high-tech, …) qui arrive très largement en tête en générant 12,3 millions d’engagements avec ses contenus principalement entre 3 médias sociaux, Facebook, Twitter et Instagram. Si l’enseigne a démarré avec Facebook, les réseaux Twitter et Facebook sont désormais à égalité (49% des engagements pour chacun) et Instagram – démarré il y a à peine 4 mois – pèse 2% des engagements.
Cette réussite est un sujet de fierté pour Ghyslain Bondoux, en charge de la stratégie social média de CDiscount depuis deux ans, présent lors de l’événement. Il reconnaît que CDiscount travaille beaucoup sur ces sujets là et qu’au final, cette performance n’est pas une surprise.
L’ADN de la marque porté par le Community Manager
« Tout ce que l’on peut imaginer autour de ce sujet là, il est porté par l’humain. L’humain doit être une priorité, ce n’est pas l’humain contre la machine, » prévient-il. Autre secret de la réussite : « nous avons une grande liberté de travail sur le social média, » ajoute-t-il.
L’ADN de la société s’inscrit dans ses salariés et dans le quotidien des gens. « Il faut rester authentique, on ne crée pas des contenus qui ne veulent rien dire, » relève le responsable. Il souligne l’importance de l’engagement. « C’est important pour toutes les marques parce que cela permet de mesurer l’attachement à la marque. Si les gens se partagent une information, cela perpétue le signe que CDiscount est bien ancré dans le quotidien des internautes et des clients. Nous sommes un acteur du quotidien« , insiste-t-il.
La marque épouse les soucis de ses clients comme la difficulté de se lever le lundi matin ou le fait que le vendredi soir on fait la fête. « Il faut laisser une grande liberté au Community Manager. Il doit être un représentant de la marque, une fois qu’il a pris l’ADN de cette marque, il faut le laisser travailler« , estime-t-il.
Sephora champion d’Instagram
CDiscount est suivi par l’enseigne de produits de beauté et de parfums, Sephora, qui grâce à son savoir faire sur Instagram, génère 10,1 millions d’engagements en France. Les enseignes suivantes apparaissent vraiment à la traîne par rapport aux deux leaders. La Fnac génère 1,5 million d’engagements (en recul par rapport à 2016). En 4ème position, on trouve Nocibé (Parfums et maquillage) avec 1,4 million d’engagements. Quant à Carrefour, il affiche 1,3 million d’engagements en 5ème position.
Si l’on observe uniquement l’impact d’Instagram en France, ce média réussit bien à Sephora avec 8,9 millions d’engagements. L’enseigne est suivie par Nocibé avec 1,1 million d’engagements. Ikea est à 0,7 million. Les Galeries Lafayette, Monoprix et Hema (une chaîne de magasins néerlandaise spécialisée dans les articles pour la maison à bas prix) se situent aux alentours de 0,5 million d’engagements. « Le non alimentaire qui vient du Nord c’est extrêmement photogénique sur Instagram, » préviennent les auteurs de l’étude. Carrefour et CDiscount sont respectivement à 0,3 million et 0,2 million d’engagements sur Instagram.
Sur Facebook uniquement, CDiscount arrive en tête avec 6 millions d’engagements. Il est suivi par Sephora (1 million d’engagements), Intermarché (0,9 million), Fnac (0,7 million), E.Leclerc (0,6 million), Monoprix (0,6), etc. A noter que les engagements sur Instagram ont plutôt lieu durant la pause déjeuner (pic à 12 h 30) tandis que Facebook est plébiscité vers 18 heures. Twitter voit des pics de trafic nettement moins élevés mais aux mêmes horaires que ceux d’Instagram et de Facebook.
Facebook et Instagram bientôt à égalité
Au global, toutes enseignes et tous médias confondus, Facebook suscite encore en 2017 la majorité des engagements (40% des engagements). Mais Instagram est très proche avec un peu plus du tiers (38%) des engagements. Twitter pèse 22% des engagements au global. L’agence Just Amazing estime qu’Instagram pèsera autant que Facebook cette année en nombre d’engagements. Le nombre d’engagements Instagram a presque doublé depuis 2016. Youtube a presque triplé le nombre d’engagements suscités mais il reste très faible par rapport aux autres médias sociaux.
« Toutes les marques ont un problème de reach sur Facebook, bientôt ce sera sur Instagram » avertissent les responsables de l’étude, Arnaud Tamsier de Sprinklr et Fabrice Brianson de Just Amazing. « Il y a une chute de 50% de Facebook aux Etats-Unis alors qu’Instagram y pèse 78% des engagements. C’est à méditer et à regarder de très près« , ajoutent-ils. « Côté français, on a un Instagram qui progresse chaque année, et Twitter qui sert au service après vente pour certains retailers« , commentent-ils.
« Nous avons fait une grosse accélération sur Twitter, » reconnaît Ghyslain Bondoux de CDiscount. CDiscount va chercher ses communautés de clients sur les plateformes qu’ils fréquentent, selon la typologie de chaque personne. « Facebook était un peu notre ADN, car ce réseau c’est le grand public, la famille, c’est un réseau où se partage assez facilement tout ce qui est empathie, généreux, drôle, » dit-il.
Twitter pour les produits higt tech
« Pour accélérer sur notre pôle high tech et innovation, on est allé chercher plus naturellement Twitter. C’est rapide, ça va vite et c’est difficilement maîtrisable« , précise-t-il. Quant à Instagram, son usage a été lancé il y a 4 mois, car « il y a une vraie volonté d’accompagner l’art de vivre, la décoration, la maison. On va aller chercher les gens appétents à ces communications sur Instagram, sans compte qu’Instagram c’est l’outil d’engagement par excellence« , décrit le responsable.
« Instagram c’est le temple du beau, il faut s’essuyer les pieds avant d’entrer, avec un taux d’engagement bien supérieur à Facebook si la marque l’utilise bien, » résument les auteurs de l’étude, d’où le triomphe de Sephora aux Etats Unis sur ce média où il réalise 64 millions d’engagements, loin devant toutes les autres enseignes.
Côté vidéo, CDiscount réalise les engagements les plus importants. Sa meilleure performance est de 270 000 engagements grâce à une vidéo sur Facebook. Excellente performance également avec des photos, pour 126 000 engagements, toujours sur Facebook. Il y a dix vidéos de CDiscount dans le top français. Intermarché réalise une performance de 104 000 engagements sur Facebook via une vidéo. Sephora réalise une performance de 80 000 engagements grâce à une vidéo sur Instagram.
De l’humour et des choses à dire
« Il n’y a pas forcément besoin d’un montage extrêmement sophistiqué, c’est juste une animation de la photo qui crée de l’impact« , précisent les responsables de l’étude. « Pas besoin d’être un champion du cinéma, on peut dire plus de choses, avec un peu d’humour et d’information à apporter, ça va payer, » pense Ghyslain Bondoux. « Et il faut s’inscrire dans une ligne éditoriale si vous débutez cela, » ajoute-t-il. Les premières vidéos inaugurent une mécanique. Quant à la durée, elle doit s’inscrire dans les 6 à 12 secondes.
Enfin, sur les réseaux sociaux, il faut être réactif face à des plaintes de clients. Le temps de réaction moyen des enseignes est de 2 h 30 en France. C’est mieux qu’en 2016, où le délai de réaction était de 3 h 34. Le champion est alors Amazon.fr qui répond en 24 minutes. Il est suivi par Conforama avec 31 minutes. CDiscount est en 3ème position avec 54 minutes de délai de réaction. « Il vaut mieux répondre à 100% des interactions plutôt que de répondre très vite, » estime pour sa part Ghyslain Bondoux de CDiscount, en forme de conclusion.
