Etam met en oeuvre de nombreuses technologies de Web-to-store. Mais l’important, c’est l’accueil commercial réservé aux clientes et le temps pris pour former les équipes dans les magasins. Pour l’heure, l’email et le SMS demeurent les meilleurs moyens de faire venir les clientes en boutique.
En matière de commerce, la technologie est une chose, mais c’est le sourire de la vendeuse qui est le plus important. C’est ce que souligne David Horain, responsable du digital pour Etam, la célèbre marque de lingerie et de prêt à porter pour femme. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement organisé par CCMBenchmark sur le thème « Mobile 2014, » le 5 Juin à Paris.
Le sourire de la vendeuse
« Les technologies Web to store toutes les marques vont y être, mais quand en France, on vous dira bonjour avec le sourire quand vous entrez dans un magasin comme aux Etats Unis, ce sera gagné » affirme-t-il.
Et c’est un sacré travail de mettre en œuvre à la fois la technologie et d’emmener avec soi les vendeuses, les responsables des boutiques, et les affiliés de la marque, c’est-à-dire ceux qui ont acheté une licence pour opérer une boutique Etam. « On peut mettre en place un projet de Drive to Store en quelques semaines à deux mois, mais pour le déployer en magasin, il faut 4 à 6 mois. Il faut former et accompagner les personnes, et déployer sur 600 boutiques » insiste-t-il.
Faire venir le client est un combat
Mais il n’y a pas le choix. Le Web-to-store est indispensable. « Faire venir les clients dans les boutiques est devenu un vrai combat. Nous avons l’obligation d’aller vers le Web to store dans le retail » reprend le responsable. Et il prend en exemple les propos du PDG d’un groupe de la grande distribution qui constate que « le Drive To Store me coûte de l’argent, mais si je n’en fais pas, je perds des clients. »
Il devient désormais prioritaire de coller aux besoins des clientes, aux usages des consommateurs. Et pour cela il faut investir. La promesse aux clientes est forte. « On dit aux clientes qu’elles ne vont plus venir chez nous pour rien, il n’y aura pas de problème de produit qui n’est pas dans la bonne taille, ni la bonne couleur, ou dont le dernier modèle vient d’être vendu. Nous allons faire venir des trafics ultra qualifiés » résume-t-il.
17% d’acheteurs additionnels grâce au retrait en magasin
Pour cela il faut convaincre les responsables des boutiques et les affiliés. « Il faut du temps, on arrive à convaincre petit à petit, du bien fondé de ce qu’on fait, » déclare-t-il. Il prend en exemple le retrait en magasin d’un colis que la cliente a acheté sur internet. Au début, cette forme de vente pouvait être perçue comme une concurrence avec la boutique, et une cliente qui venait chercher un colis était traitée de manière moins prioritaire au cas où une autre cliente entrait dans la boutique.
« Or, 17% des clientes qui viennent chercher une commande vont acheter quelque chose d’autre dans la boutique, c’est loin d’être négligeable » pointe-t-il. Et c’est un bon argument pour convaincre le responsable du magasin.
L’email et le SMS demeurent les meilleurs pour faire venir
Afin de mettre en place le Web-to-Store et le Mobile-to-store, Etam travaille notamment avec Plyce, une solution de « réseau social de shopping » sur mobile et avec vente-privée.com, via son offre Pass, fonctionnant aussi sur mobile. Mais les solutions classiques demeurent des valeurs sûres. « Que ce soit l’email ou le SMS, ils génèrent plus de trafic et sont plus efficaces que toutes les nouvelles offres » constate-t-il. Etam réalise ainsi des opérations d’envoi de 2 à 3 millions d’emails vers ses clientes ou de 100 000 à 300 000 SMS. « A l’heure des soldes, toutes les marques envoient des SMS » relève David Horain.
De nouvelles solutions apparaissent. « Nous faisons beaucoup d’expérimentations » reconnaît le responsable, « mais nous ne faisons pas de déploiement à grande échelle actuellement. Chez Etam, on ne déploie que quand on est sûr de l’intérêt du client, car pour un déploiement sur 600 magasins, on a besoin de temps et de former les gens » explique-t-il.
Quel usage de iBeacon pour une vendeuse
Il reconnaît par exemple avoir reçu il y a un an, un démonstrateur de la technologie iBeacon d’Apple, qui permet de géo-localiser où se trouve une personne dans la boutique. « On a installé des bornes Bluetooth dans une pièce, et on a pu suivre mon parcours avec un petit point rouge sur un écran. Mais que fait-on de cette technologie dans un magasin, qu’en fait une vendeuse ? C’est à ça qu’il faut réfléchir » insiste-t-il.
Enfin, il note que depuis deux ans qu’il travaille sur les projets digitaux, alors qu’il travaille depuis 7 ans chez Etam, cela abolit les silos dans l’entreprise. « L’idée trouve sa source dans le digital, mais il faut ensuite de l’informatique, du commercial, des produits … » Cela ne suffit pas toutefois. « Il faut savoir parler à la bonne personne dans la société, et j’essaie d’avoir du talent pour convaincre mon DG, nous sommes de la même génération. »
Photo, David Horain, responsable du digital pour Etam, le 5 Juin 2014.
Bonjour,
Entièrement d’accord avec l’auteur, si ce n’est qu’il faut ajouter l’application smartphone (avec le système push) dédiée aux commerçants pour faire venir les clients dans les boutiques, s’ajoutant ainsi au sms et aux emails.
Nous avons déjà réalisé plusieurs apps sur Saint-Maur-des-Fossés.
Bien à vous.
Benoit Dupard