Etam : « la data amène à rejeter 30% de la création d’un styliste »

Utiliser la data dans les processus de création de mode est une sacrée remise en question pour les stylistes. Le groupe de lingerie Etam n’a pas hésité pourtant à s’y risquer et s’en félicite même s’il a fallu mener pour cela tout un travail de gestion de changement. C’est ce que décrit Jean Bernard Della Chiesa, directeur de l’innovation du Groupe Etam. Il a pris la parole, le 28 novembre à l’occasion de l’événement « Digital Innovation » organisé par l’EBG à Paris.

La sanction pour les créateurs peut être redoutable. « Aujourd’hui, avec la data, on rejette à peu près 30% de la création d’un styliste. Je peux vous dire que cela le marque » reconnaît le responsable. « On est face à des gens qui ont travaillé sans la data, et qui ont très bien travaillé sans. Je ne vais pas voir un styliste en lui disant, ce serait bien que tu crées des produits et de belles collections, il en a toujours créés » comprend-il.

« Et là, maintenant il y a un deuxième larron dans l’affaire, qui a un avis sur sa collection, c’est la data et donc indirectement tous ses clients » poursuit Jean Bernard Della Chiesa. « Quand cela arrive sur la table, cela fait un énorme choc. Parce que l’on est en train de dire à des gens que l’on a un moyen de mesurer concrètement que ce qu’ils font là, cela va se vendre ou pas, si cela plaît ou pas » résume le directeur de l’innovation.

La première réaction des gens est plutôt de dire qu’ils n’ont pas envie de savoir.  « C’est une sanction. Ils le vivent comme cela. C’est dommage car c’est un vrai challenge, une vraie information en plus pour travailler. Mais au départ, c’est un peu comme cela » relate le responsable.

Mais étrangement, une fois que les créateurs acceptent le défi, qu’ils entrent dedans – il y a un travail à faire pour cela – une fois qu’ils l’ont vu, le phénomène de la réalité les rattrape, cela devient à l’inverse addictif. « On passe d’une vraie peur à un phénomène addictif. A un moment on leur dit qu’il ne faut pas passer d’une extrême à l’autre. Il y a quand même une part d’humain à donner » conclut Jean Bernard Della Chiesa.

Etam interroge les clientes avant de fabriquer les produits

Etam sonde ses clientes sur réseau social afin de mesurer l’attrait d’un futur produit avant de lancer sa fabrication. Laurent Milchior, co-gérant du groupe Etam, avait présenté cette méthode fin 2017. Il donne la précision de la prédiction obtenue à l’occasion de la publication du livre blanc « Digital Synergies 2019 » rédigé par l’EBG.
Dans 75% des cas, le sondage a raison. Il y a donc 25% des produits qui sont moins achetés que prévu par les clientes. Mais c’est 40% habituellement en moyenne dans le prêt-à-porter.
Dans le cadre de cette solution de sondage, baptisée Future Score, 3000 clientes se voient proposer, sur une plateforme telle que Facebook, la photo d’une quinzaine de produits. Elles doivent les classer comme sur Tinder, à droite si elles aiment, à gauche si elles n’aiment pas, et vers le haut si elles adorent. Si une cliente n’aime jamais rien, sa participation n’est pas prise en compte. Idem si elle répond trop vite. Au-delà de 15 produits, la précision baisse. Le même dispositif est déployé avec ou sans prix, un tiers des clientes voient le prix s’afficher. Future Score aide ainsi à la définition des tarifs pour les chefs de produits. Les produits sont notés 0 à 10, 10 étant un probable futur best-seller.
La présentation du produit compte énormément. Selon qu’il soit présenté en photo ou en croquis, porté par un certain type de mannequin ou posé à plat, cela change la note. Il faut donc en tenir compte. Etam progresse en Test & Learn. Aujourd’hui, toutes les collections du groupe sont déterminées en fonction des données issues de Future Score. La solution devrait être enrichie en proposant des « battles» entre articles.

Détection des produits qui engagent les clientes

Etam veut également mesurer les produits que les clientes considèrent comme indispensables. Ce sont des produits qui sont placés en premier dans le panier ou qui sont systématiquement associés à de très gros paniers. Le groupe Etam tente ici de qualifier l’engagement suscité par un produit avec un autre logiciel construit en interne : «Mind Out». Ces produits génèrent nettement moins de chiffre d’affaires que les best sellers mais ils sont très engageants. Cela permet de savoir quels articles il faut mettre en avant sur les écrans en devanture des magasins. Pas forcément le best-seller, qu’en moyenne la cliente ne place qu’en seconde position dans le panier… Mind Out prend aussi en compte la zone de chalandise et croise les données numériques avec celles du monde physique.

Une réaction sur “Etam : « la data amène à rejeter 30% de la création d’un styliste »” :

  1. fabcool

    Wow, tout ça pour ça, franchement ça sent un peu le ridicule !

    Le problème le plus important pour la cliente française et le respect des normes, à savoir que la taille moyenne de la femme en France c’est du 40, or bien souvent le problème de ces collections c’est que soit il y a du 36-38 à foison, ou bien du 42-44 , mais alors jamais la taille moyenne qui représente la plus grosse clientèle potentielle.

    Je doute que ce processus de sondage réponde à cette question…

    C’est la question la plus importante à résoudre pas le gout des collections et s’il y a un best seller potentiel…

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