« Earned media » dans le prêt à porter : l’engagement spontané sur Instagram, la puissance de Facebook

Instagram est le média qui favorise les communications spontanées dans le prêt à porter

Instagram ou Facebook ? Quand il s’agit de s’exprimer spontanément au sujet d’une enseigne de prêt à porter, les clientes réagissent plus naturellement sur Instagram, mais l’audience de ce média social demeure très faible face à Facebook, dont le poids est 7 fois supérieur à Instagram. C’est ce que montre une étude menée par Digimind, spécialisé dans l’analyse du Web.

11 enseignes de prêt à porter étudiées en France

L’étude a analysé la présence sur les réseaux sociaux de 11 enseignes de prêt à porter, dont six nées à l’international, Zara, H&M, Uniqlo, Topshop , Mango et C&A et 5 nées en France, Kiabi, Etam, Celio, Gémo et Camaïeu. 25 870 messages ont été collectés entre le 1er mars et le 12 avril 2018 sur les réseaux sociaux et le web. C’est-à-dire sur Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, les blogs, les forums, les sites web et les sites d’actualités.

Kiabi suscite le plus de conversations spontanées

En « earned media », sur les 11 enseignes étudiées, c’est Kiabi qui suscite le plus de conversations spontanées (38% de parts de voix) devant Etam (18%) et Camaïeu (10%). On relève également les résultats de Gémo (8%), Zara (7%) et Celio (6%). Kiabi est la 1ère enseigne en France pour son chiffre d’affaires.

Kiabi, possède une communauté social media de 5,2 millions de fans (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter) et fédère pourtant davantage de conversations spontanées que les communautés françaises plus volumineuses des marques venues de l’étranger comme H&M (34 millions de fans) et C&A (10,7 millions de fans). Zara ne propose aucun compte social en français.

Instagram privilégié pour les conversations spontanées

En « earned media », c’est Instagram qui constitue le canal phare pour le nombre de conversations spontanées des clientes. Il totalise 43% des conversations autour des 5 enseignes françaises et 58% pour les 6 enseignes venues de l’étranger. Les photos affichées sur Instagram sont idéales pour illustrer ses achats, demander des avis, montrer les boutiques ou encore des assortiments de vêtements à travers les “Look du jour”. Sur Twitter, les sujets de conversation concernent davantage l’actualité économique et commerciale des marques, les ouvertures de magasin, les nouvelles offres marketing, des réclamations ou des commentaires sur les prix et l’accueil.

L’audience de Facebook est 7 fois supérieure à celle d’Instagram

Mais en termes d’audience, toujours en « earned media », c’est Facebook qui est en tête de très loin en nombre de consommateurs potentiellement touchés. Il capte 65% de l’audience. Etam ou Kiabi par exemple, possèdent de grandes communautés actives sur leurs comptes Facebook. Quant à Instagram, il ne pèse que 9% de l’audience et Twitter 2%.

A noter que les socionautes apparaissent habitués des réseaux pour interpeller les marques. Sur les 11800 messages collectés sur les 5 enseignes françaises, 43% des socionautes mentionnent le hashtag de la marque. C’est par exemple #camaieu. C’est supérieur à la moyenne des secteurs, cela est dû à la forte utilisation d’Instagram pour lequel le hashtag est une pratique très répandue. Et 13% des socionautes mentionnent le compte de la marque – de type @etam_france – on se situe ici dans la moyenne tous secteurs du commerce confondus.

« Earned media » dans le prêt à porter, des sentiments positifs exprimés

Dans le détail, en « earned media » dans le prêt à porter, les 3 sujets de conversations les plus fréquents sur les médias sociaux concernent la mode (les collections, le look du jour), les tailles de vêtements (avec un focus sur les grandes tailles) et les prix (comparaisons, soldes, bons plans). Côté vêtements, on parle avant tout des pantalons et des jeans (à 27%) devant les robes. Ce classement varie tout au long de l’année en fonction des saisons.

Les sentiments s’expriment de plus en plus par des emojis

Le parcours d’achat et l’expérience des consommateurs de mode sont très commentés sur les réseaux sociaux. C’est alors l’expérience en magasin qui domine avec plus de 46% des conversations autour de la boutique (agencement, rayons, choix), de l’accueil (vendeurs) et des conseils. Par ailleurs, 66% des messages du parcours client évoquent l’adhésion au produit et donc la ils sont en grande majorité positifs voire très positifs.satisfaction après achat.

Les sentiments positifs représentent plus de 70% des sentiments exprimés. Les émotions postées par les consommateurs sur les réseaux sociaux concernent avant tout des appréciations portant sur le produit et valorisant le produit sur soi.

Ces sentiments positifs sont d’abord présents sur Instagram, alors que les sentiments négatifs se développent un peu plus sur Twitter. Les tweets restent, pour de nombreux secteurs, davantage centrés sur le commentaire de l’actualité, la contestation ou les plaintes (voire malheureusement l’agression) là où Instagram, du fait de son format “vitrine”, véhicule d’abord des messages visant à mettre en valeur ses achats.

Les sentiments s’expriment de plus en plus par des emojis qui cohabitent avec les nombreux hashtags d’un post Instagram ou d’un tweet. Le nuage d’emojis ci-dessus concerne les 11 000 messages des 5 marques françaises. Ils sont en grande majorité positifs voire très positifs. C’est une caractéristique de l’univers Mode et Vêtements selon Digimind.

 

 

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