Déclin annoncé des marques de grande consommation sous l’impact de l’assistant vocal d’Amazon

Le boîtier Echo d'Amazon permet de passer commande rapidement des produits de grande consommation

En installant la reconnaissance vocale au coeur de nos foyers avec son boîtier Echo, Amazon entend proposer le bon produit au bon moment au consommateur. Cela entraînera la disparition des marques de Produits de Grande Consommation (PGC). C’est ce que décrit Jean-Paul Crenn, fondateur de Webcolibri, cabinet conseil spécialisé en e-commerce.

La reconnaissance vocale telle que proposée par Amazon avec ses technologies Echo et Alexa s’affirme comme une nouvelle expérience d’achat mais ses implications sont bien plus profondes. Elle annonce la fin des marques de produits de grande consommation (PGC).

L’expérience synonyme de fidélité

L’expérience du consommateur est devenue une priorité avant le marketing et même les ventes chez les distributeurs et les marques de PGC. Car c’est de cette expérience que dépend la fidélité du client, de son engagement envers la marque ou le distributeur dans notre monde d’abondance.

Avec la reconnaissance vocale, Amazon peut améliorer l’expérience de ses utilisateurs quand il s’agit de se retrouver dans son catalogue de plus de 488 millions de références. Il peut lui proposer le service ou le produit qu’il recherche ou, mieux, anticiper ses désirs avant qu’il ne les formule. Pour les lui vendre, le plus rapidement possible. C’est son objectif depuis 1997 !

Cet objectif passe par la disparition inévitable des marques PGC. En effet qu’est-ce qu’une marque, si ce n’est un signe de qualité justifiant un surcoût ? Or Amazon conteste ce surcoût des marques car il n’a plus d’objet.

Le service exemplaire d’Amazon 

Pourquoi contraindre le client à payer plus pour être sûr de la qualité du produit, pour être abreuvé de publicité inutile, pour un packaging devenu invisible, pour des marges arrières de distributeurs sans intérêt ? Pourquoi payer tout cela alors que les avis clients et le service exemplaire d’Amazon les rendent inutiles ?

Pourquoi faire l’effort de garder en mémoire et de sélectionner une marque alors qu’il suffit de demander un produit, de citer une fonctionnalité ou de nommer une recette de cuisine ?

La reconnaissance vocale ne fait qu’accélérer un processus qui a débuté avec Google et les moteurs de recherche sur internet : le déclin des Marques PGC pour le consommateur.

Recul des requêtes liées à une marque

Si les requêtes saisies par les internautes dans une perspective d’achat d’un PGC étaient en majorité liées à un nom de marque, de type « Lunettes de Soleil Ray-Ban » ou « Jeans Levis », cette tendance s’est inversée depuis 5 ans.

Les noms de marques sont de moins en moins associées aux recherches des internautes, au profit des fonctionnalités ou des composants recherchés. Aux Etats Unis, dans le secteur de la mode, le pourcentage de consommateurs pouvant citer une marque favorite est passé de 80% à 61% entre 2008 et 2015, et de 47% à 28% pour les marques de distributeurs. A contrario, 51% des utilisateurs de smartphone ont découvert une marque au travers d’une recherche.

Ce phénomène de disparition des marques PGC va aller en s’accélérant avec la reconnaissance vocale car le consommateur ne les visualisant plus sur son écran, il dépendra des suggestions de l’Intelligence Artificielle (IA). Une IA liée à une seule marque de référence, c’est à dire Amazon. Et si cette proposition faite par l’IA s’avère judicieuse – et elle le sera – alors de moins en moins de marques seront citées par les consommateurs.

Mise en avant des produits Amazon Basics

Le boîtier Echo d’Amazon utilisant l’assistant vocal virtuel Alexa

C’est pour cela qu’Amazon incite fortement à ce que ses clients achètent via sa reconnaissance vocale intelligente Alexa fonctionnant sur le boîtier Echo. Des tests que nous avons menés pour un même produit prouvent que les prix proposés via une recherche vocale, s’ils étaient supérieurs à ceux proposés via l’interface écran au lancement sont maintenant inférieurs. Les produits Amazon Basics, sont également mis en avant, au détriment des produits de marque.

La reconnaissance vocale permet un acte d’achat plus fluide, sans marque et sans leur markup (surcoût) inutile. L’expérience consommateur et donc son engagement envers Amazon, marque de distribution préférée des Français en 2016, s’accroît.

Et demain ? Les distributeurs de PGC s’étioleront. En 2020 nous pourrons acheter tout ce dont nous aurons besoin sur Amazon via Alexa. Plus de 90% de nos achats de PGC étant des achats de commodités, nous y apportons peu de valeur, nous n’y portons que peu de considération.

Les marques devenues inutiles

L’existence des marques ne nous sert que comme repères, pour aller plus vite, pour limiter les risques entre des produits fondamentalement peu différenciés. Amazon ne nous demandera plus ce dont nous avons besoin pour notre quotidien. Il nous livrera (ou nous mettra à disposition dans l’un de ses points retrait) ce dont nous avons habituellement besoin, via des box navette que nous utiliserons pour retourner ce dont nous n’avons pas d’utilité.

Il nous suffira de signaler à Alexa que nous avons 6 amis pour le barbecue de dimanche prochain ou bien de valider sa proposition d’ingrédients pour cette recette de tajine qui plait tant à notre maman ou tout simplement de signaler que cette semaine nous voudrions plus de bière et moins de jus d’orange pour faire évoluer nos livraisons. Nous n’aurons plus à nommer ce dont nous avons besoin au quotidien.

Alors, adieu Ariel, Fleury Michon et Caprice des Dieu, adieu Leclerc et Auchan. Ce n’est pas en sponsorisant des Youtubeuses ou en se lançant à corps perdu dans l’omni-canalité que les marques PGC et la distribution échapperont à Amazon et à sa maîtrise de la reconnaissance vocale.

Retourner les armes des GAFA contre eux

C’est peut-être en s’alliant avec Google pour utiliser leur IA de reconnaissance vocale, Google Assistant, comme Wall Mart l’a annoncé mercredi 23 août. C’est sans doute en retournant l’arme des GAFA  (Google Apple Facebook Amazon) contre eux, à savoir bâtir une stratégie de plateforme directement avec leurs clients. C’est sûrement quand le législateur s’inquiétera de la domination devenue anti-concurrentielle du géant de Seattle. Mais que restera-t-il des marques de PGC et des distributeurs ?

L’interface vocale en plein succès

Le boîtier Echo et l’assistant personnel de reconnaissance vocale Alexa créés par Amazon ont été lancés aux Etats Unis en juin 2015, où ils équipent déjà 4% des foyers.

L’usager est séduit par la recherche vocale. Au premier semestre 2017, 85 % des utilisateurs d’Echo/Alexa ont utilisé au moins une fois le haut-parleur connecté comme alarme, 82% pour écouter de la musique, 46% pour contrôler l’éclairage, 45% pour ajouter des produits à leur liste de course, 32% pour un achat sur Amazon et 6% pour commander une voiture Uber.

De son côté, Siri, la reconnaissance vocale d’Apple enregistre plus de 2 milliards de commandes par semaine. Google annonce que 20% des recherches sur les smartphones équipés d’Android se font par la voix. L’institut d’études Gartner prévoit que 30% des recherches sur le web se feront sans écran dès 2020.

Un monde devenu VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu)

Jean-Paul Crenn, fondateur de l’agence Webcolibri

Jean-Paul Crenn est le fondateur de Webcolibri, cabinet conseil spécialisé en e-commerce et en transformation digitale. Diplômé de l’ISG, détenteur d’un MBA HEC, il a été dirigeant d’entreprises de e-Commerce. Il possède plus de 25 ans d’expérience dans le digital, et dispense des cours auprès de l’ESCP Europe, l’IAE Toulouse Capitole et de la Toulouse Business School. Il est le co-auteur de l’ouvrage de référence sur le e-Commerce, “le VADOR”, qui en est à sa 2ème édition.
Il est par ailleurs l’auteur d’ouvrages sur le thème du monde devenu VUCA (Volatile, Incertain, Complexe et Ambigu) : “Ce monde est-il fou ? Non, il est VUCA” ou encore “Quel Prix dans un monde devenu VUCA ? Optimiser le levier N°1 de la rentabilité”. Plus récemment, Jean-Paul Crenn a publié un ouvrage aux Editions Kawa intitulé “L’Internet des Objets : La 3ème révolution Informatique”. Son site de curation sur le thème de l’environnement VUCA : www.scoop.it/t/vuca-by-jean-paul-crenn

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