Conforama en route vers une seule plateforme e-commerce pour tous les pays

Sous la houlette de Romain Roulleau, directeur délégué en charge du digital, de l’expérience client et du e-commerce, Conforama, l’enseigne d’ameublement, migre actuellement vers une plateforme e-commerce unique pour l’ensemble des pays européens où elle est présente. C’est la solution Hybris de SAP dans sa version Cloud qui est déployée. Le site France est déjà actif. Hybris version Cloud y remplace l’ancienne version “On premise” (sur site) qui était installée.

Division en charge du e-commerce et de l’expérience client

Cette migration prend place dans le cadre de la démarche unificatrice mise en place par Romain Roulleau, arrivé chez Conforama en mars 2018. Il pilote une division qui regroupe à sa demande toutes les activités digitales, e-commerce, CRM et expérience client pour l’ensemble des canaux et des pays.

L’expérience client est présente au Comex

Cette division est rattachée à la présidence au sein du Comex. Elle réunit 70 personnes. Dans ce cadre, 15 personnes ont été recrutées en 10 mois. La structure comprend les compétences sur la vente en ligne, mais également toutes les compétences autour des problématiques client et digitales, au service de l’ensemble des business units et des pays.

La division gère de façon transverse l’ensemble des canaux de communication et l’ensemble des sept pays où Conforama est présent, c’est à dire l’Espagne, la Suisse, le Portugal, le Luxembourg, l’Italie, la Serbie et la Croatie. Chaque pays s’était développé de façon indépendante. L’heure est à l’unification des plateformes et à leur gestion en termes de référencement notamment depuis la nouvelle division.Tous les sites e-commerce du groupe sont embarqués sur une seule plateforme. Il y avait auparavant des petites équipes dispersées. Il n’y a plus qu’une seule équipe centrale. Conforama réalise environ 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Outre le recours à la plateforme Hybris en mode Cloud, Conforama exploite une marketplace avec la technologie de Mirakl. « La marketplace a démarré en 2016-2017 et elle a explosé en 2018 en organisant et en étoffant l’équipe » relève le responsable.

Vision unique du client entre le Web et le magasin

Le regroupement des compétence au sein d’une seule division a pour objectif de traiter de façon conjointe la partie digitale qui comprend la vente en ligne et les outils digitaux en magasin, ainsi que tout le parcours et l’expérience client ainsi que l’utilisation de la base de données clients afin de doper le chiffre d’affaires.

Conforama réalise 10% de son chiffre d’affaires sur internet

« Nous réalisons près de 10% de notre chiffre d’affaires sur internet. Nous faisons partie du top 15 en e-commerce en France et nous dépassons les 200 millions d’euros de vente en ligne » présente le responsable. Il faut souligner que Romain Roulleau est responsable du chiffre d’affaires e-commerce même si ce chiffre d’affaires est ramené à chaque pays. « Le meuble qui est notre produit phare nécessite encore beaucoup d’omni-canalité. C’est-à-dire de la consultation en ligne, de la visite en magasin, et éventuellement la transaction en ligne » ajoute-t-il.

Le digital est un point de contact systématique. Conforama annonce environ 10 millions de clients qui visitent son site Web en France par mois et 3,5 millions qui entrent dans ses magasins. « Il y en a beaucoup qui sont communs entre les deux. A partir du moment où on se dit que le digital est un point de contact, que la vente soit faite en ligne ou en magasin, il faut que l’organisation soit centrée autour du client » dit-il. « C’est pour cela que l’on a créé cette division et que l’on a réintégré au sein de cette division une logique de centralisation sur l’expérience client, sur la connaissance du client au profit de l’ensemble des canaux » explique-t-il.

Une base de données unique pour tous les clients

Il aura fallu montrer que les canaux ne sont pas en concurrence les uns contre les autres. « La vente en ligne n’est pas contradictoire avec la vente en magasin. Tout cela est complémentaire et c’est cela qu’il faut expliquer, comment le digital sert aussi le magasin » insiste le dirigeant.

Conforama

Les clients sont connus de façon unique qu’ils passent par le Web ou le magasin

dispose d’une seule base de données de ses clients. « Nous connaissons 90% des gens qui passent par un de nos canaux, que ce soit le magasin ou le site Web. Ce qui fait que quasiment l’intégralité de nos clients sont connus en base de données et sont uniques. Peu importe le canal par lequel ils entrent, on les connaît de façon unique » ajoute-t-il.

« Le digital n’est qu’au service d’une chose, la connaissance du client et la maîtrise de la base de données des clients qu’ils soient fidélisés ou non. C’est pour cela que nous avons regroupé des activités telles que la fidélité client, l’expérience en magasin avec le digital » précise-t-il. Le digital n’est qu’un élément qui permet de valoriser la base de données clients, et de la rendre plus profitable.

Le marketing prédictif avec une dose d’intelligence artificielle

Illustration avec une opération réalisée à l’occasion de la dernière Coupe du Monde de football. Les commerçants savent que les ventes de TV explosent durant les 3 mois qui précédent la compétition. « Mais une fois que vous avez envoyé un email ou une communication quelle qu’elle soit à quelqu’un qui n’a pas acheté de TV depuis 5 ans, vous n’allez pas lui envoyer 5 fois le même message » statue le responsable.

Mais grâce à la donnée et à une dose d’intelligence artificielle, les performances s’améliorent parfois. « Vous arrivez à aller chercher des clients que vous ne pensiez pas être capables de cibler, pour amener un message très ciblé, et augmenter très fortement votre ROI » se félicite Romain Roulleau. Pour cette opération de marketing prédictif, Conforama aura fait appel à la jeune pousse TinyClues.

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