Coca-Cola crée un contact direct avec tous ses shoppers en France

Coca-Cola noue un contact direct avec le consommateur en accord avec ses distributeurs

Pas facile de nouer un contact direct avec tous ses shoppers afin de stimuler les ventes lorsqu’on est une marque de grande consommation comme Coca-Cola. Toutes ses ventes s’effectuent via des distributeurs.

Les ventes s’effectuent en aveugle pour la marque, que ce soit en grande surface jusqu’aux restaurants en passant par les épiceries de quartier. Pour Coca-Cola dans l’hexagone, cela concerne 16 marques commercialisées dans plus de 400 000 points de vente.

Coca-cola dans l’obscurité

Laura Ducournau, responsable CRM de Coca Cola European Partners

Toute la donnée transactionnelle, le comportement d’achat, les préférences de marque des consommateurs shoppers sont totalement opaques pour Coca-Cola. « Nous avions du mal à faire le lien avec l’acte d’achat » confirme Laura Ducournau, responsable CRM de Coca Cola European Partners, l’entité de Coca-Cola en charge des relations avec les distributeurs. Elle a pris la parole le 10 avril à l’occasion de l’événement Future of Data, CRM & Programmatic organisé par le Hub Institute.

Cette relation directe devenait indispensable pour réaliser des opérations de promotion, grâce au Data Marketing. « Nous voulions reprendre ce contact direct et de communication avec nos shoppers, et leur adresser des messages beaucoup plus personnalisés, adaptés à leurs préférences de marque » dit-elle, tout en renforçant la relation avec les distributeurs, en faisant du Drive to store, ajoute-t-elle.

“Nous voulions un contact direct avec nos shoppers”

Pour cela, elle a déployé une plateforme technique ad hoc. Cela modifie sa manière de réaliser ses campagnes, son organisation interne et impacte ses relations avec son agence média. A ce jour, Coca Cola a réussi à mettre en base 25% de la population française, que ce soit via leur adresse email ou par leur identifiant cookie.

Démarrage en 2017

Le nouveau dispositif technique a été initié en 2017 en passant pas la mise en place d’un nouveau site web « Instantplaisir.fr » en juin dernier afin d’y présenter l’ensemble de ses contenus.

Coca-Cola collecte les coordonnées clients via des hot spots Wifi

Coca Cola collecte des données également via la création de Hot Spots Wifi. A l’instar de ce que la marque avait fait pour l’Euro de football à Paris, Coca Cola installe gratuitement le Wifi dans des restaurants et collecte les modes de contact des clients en échange de l’accès gratuit à internet. Coca Cola est également présent dans des festivals de musique et possède de nombreux points de contacts avec ses shoppers.

A la suite de la mise en service du nouveau site Web, une stratégie de collecte de données online et offline a été enclenchée. Côté activation, les opérations mêlent du mailing et du Display, en valorisant ce que réalisent les détaillants. « Par exemple, s’il y a un gros lancement au travers d’une bouteille exclusive avec Star Wars chez Monoprix, on en fait bénéficier notre client en lançant une campagne média ciblée et géo-localisée qui va toucher les personnes pour lesquelles on a les informations online comme étant affinitaires envers la marque » illustre-t-elle.

Un appel d’offres pour trouver la bonne plateforme

Afin de créer cette nouvelle plateforme, Coca-Cola a passé un appel d’offres en se faisant aider d’un cabinet conseil Velvet Consulting. Au final, c’est la plateforme de Data Marketing Mediarithmics qui a été retenue. Elle intègre une DMP (Data Management Platform) – pour la collecte des données de comportement Web -, des outils d’automatisation du marketing, une partie DSO pour la personnalisation des messages publicitaires et une DSP pour l’achat programmatique.

Trois mois pour le paramètrage fin de la plateforme

Cette plateforme technique sert à collecter la donnée, la segmenter, et l’activer. Il a suffi de trois mois pour paramétrer et régler finement ce nouvel outil, ainsi que mettre en place les premières campagnes. Les campagnes d’activation ont utilisé des dispositifs différents, tels que la géo-localisation et le retargeting, pour les gens qui viennent sur le site internet mais ne finissent pas leur parcours.

Coca-cola dispose plusieurs dispositifs : emailing, display (retargeting Web, géo-localisation mobile), scénarios automatisés (relance email et display). Parmi les résultats des premières campagnes, on relève que 2 personnes sur 3 qui ont été exposées à une campagne reviennent sur le site de Coca-Cola ou vont en magasin pour utiliser un bon d’achat.

Reimise en question des compétences

L’introduction de cette  nouvelle plateforme « tout en un » bouleverse le travail des équipes de Coca-Cola. « On est monté en compétences sur des sujets qui étaient auparavant gérés en externe, typiquement le média et l’accompagnement par une agence média, grâce à l’outil qui gère à la fois l’activation, le display et l’email, on peut très facilement activer les plans médias sur les segments d’audience que l’on a modifiés » pointe la responsable.

Cela amène à repenser certains métiers de l’équipe même si l’accompagnement par une agence média n’est pas obsolète. Côté CRM, il reste encore beaucoup à faire en termes de contenus, de messaging vis-à-vis des shoppers et de segmentation. « Maintenant, il faut raconter la bonne histoire au bon shopper » annonce Laura Ducournau. « Le premier enjeu est de créer une segmentation pertinente et du contenu adapté aux centres d’intérêts de nos différents shoppers » précise-t-elle.

Il faut raconter la bonne histoire au bon shopper

A plus long terme, l’ambition est que le Data marketing aide à influencer ou conseiller les différentes marques de Coca-Cola pour des lancements d’innovation par exemple. Cela peut également aider à faire évoluer le commerce, si les données permettent d’identifier des individus auxquels Coca-Cola peut proposer un service complémentaire à son écosystème traditionnel.

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