A l’heure des réseaux sociaux, l’image numérique d’un hôtel est aussi importante que la propreté de sa façade. C’est l’idée que défend Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe Accor.
Il est intervenu lors de l’événement sur la transformation numérique des entreprises, organisé le 1er juillet, par Les Echos et IDC. Accor est leader mondial de l’hôtellerie avec les marques Sofitel, Novotel, Pullman, Ibis, F1, etc. et emploie 160 000 personnes.
La voix du client analysée chaque matin
« L’e-réputation fait partie du morning briefing de chaque hôtel, avec les chefs de service qui passent en revue leurs sujets. On remonte la voix du client toutes les 24 heures. Ce n’est pas le cas dans beaucoup d’autres secteurs avec ce niveau de granularité, qui est l’entité agissante, c’est-à-dire l’hôtel. L’équipe hôtelière, tous les matins, a besoin de regarder tous les avis clients » décrit-il. Toute l’équipe de direction entend un feed-back tous les jours, agit dessus et peut définir des plans d’action.
100% des avis négatifs doivent alors faire l’objet d’une réponse. Pour les avis positifs, la réponse sera modulée selon le type d’hôtel, car une réponse fade ne sera pas intéressante et n’apportera rien à l’e-réputation de l’hôtel.
Chaque hôtel a une personnalité
Et il y a tout ce qui est la représentation de l’hôtel sur les réseaux sociaux. « Je suis convaincu que l’on ne fera pas mieux que de l’hyper local. La personnalité de l’hôtel ne sera jamais mieux exprimée que par ceux qui y travaillent » insiste Vivek Badrinath.
Cette e-réputation pèse lourd sur le chiffre d’affaires. « 1 point sur TripAdvisor [NDLR : site Web d’avis des clients sur la qualité de l’hébergement], c’est 10% de prix de chambre en plus pour un hôtel, c’est du vrai argent ces 10%, ce n’est pas juste une note pour faire beau, cela fait partie de la perception et de l’image de l’hôtel » pointe le DGA.
Construire sur une longue période
L’e-réputation est souvent associée à la gestion de crise, lorsqu’un client est très mécontent et le fait savoir. Ce domaine commence à être bien outillé, estime Vivek Badrinath. C’est très lié à un peu d’organisation. On dit qu’une réputation se construit sur la durée et se détruit en une minute.
« Le plus dur est la construction sur la longue période » pense le DGA. Dès lors, « là on est dans du changement culturel. Le message que nous passons à tous nos hôteliers aujourd’hui, c’est que l’image sur internet de leur hôtel, elle est aussi importante que la propreté de la devanture quand on passe devant en voiture » conclut-il.
Photo, Vivek Badrinath, directeur général adjoint du groupe Accor, le 1er juillet, lors de l’événement des Echos et IDC.
Vivek Badrinath, un X-télécoms, ancien dirigeant d’Orange
Vivek Badrinath a rejoint le groupe Accor en tant que directeur général adjoint en mars 2014. Il est en charge du marketing, du digital, de la distribution et des systèmes d’information. Il est également membre du Comité exécutif du Groupe.
Les domaines dont il a la charge sont qualifiés d’essentiels pour le succès d’Accor. Vivek Badrinath, âgé de 45 ans, est ancien élève de l’École Polytechnique et diplômé de l’École Nationale Supérieure des Télécommunications.
Il a effectué une grande partie de sa carrière chez Orange. Il a intégré le Comité Exécutif d’Orange en 2009 en tant que directeur de la division réseaux et opérateurs. Il a été ensuite directeur exécutif en charge d’Orange Business Services d’avril 2010 à avril 2012 puis il avait été nommé directeur général adjoint en charge de l’Innovation, du Marketing et des Technologies en mai 2013.
Bonjour
J’ai du mal à comprendre la phrase « 1 point sur TripAdvisor, c’est 10% de prix de chambres en plus pour un hôtel »
– c’est une augmentation du prix des chambres de 10%
– c’est une augmentation du taux de remplissage de 10%
Bonjour,
effectivement, lors de son intervention Vivek Badrinath d’Accor a présenté la situation sous cette forme. C’est à dire que les hôtels peuvent commercialiser leurs chambres plus cher, lorsque leur note est plus élevée chez TripAdvisor.
Le DGA d’Accor a fait référence à une étude récente qu’il n’a pas nommée. En revanche, on peut trouver sur internet, le condensé d’une étude publiée par TripAdvisor et réalisée en Juillet 2013 par l’Université de Cornell, qui montre la corrélation entre 1 point (sur 5) de satisfaction sur TripAdvisor et une chambre commercialisée 11% plus cher.
L’étude est publiée sur le site de TripAdvisor : http://www.tripadvisor.com/TripAdvisorInsights/n724/cornell-study-demonstrates-roi-social-media-and-reviews
Accor commercialise la moitié de ses nuitées via le numérique, a indiqué Vivek Badrinath et passe par ses propres sites Web et via des sites tels que Expedia.com, Booking.com et Lastminute. Il emploie alors du Yield Management afin maintenir le taux de remplissage de ses chambres. Vivek Badrinath a d’ailleurs mentionné ce point en affichant une certaine méfiance vis a vis de la vente avec des différences de prix trop élevées entre les clients pour un même service.
La Rédaction
Faire le point tous les matins sur leur e-réputation, ça semble être soit une consigne, soit un objectif, mais je doute que tous les hôtels Accor d’y tiennent aussi rigoureusement. Même si les conséquences sont importantes, la réalité et les tâches quotidiennes prennent souvent le dessus.