Axa : « on doit restituer nos données clients à nos concurrents de demain avec le RGPD »  

Antoine Denoix, Chief Marketing, Digital, Data & Customer Officer d’Axa France (Photo d'archive)

Le 25 mai prochain, Axa se prépare à une révolution sur ses données clients. Avec l’arrivée du règlement européen sur la protection des données RGPD, et la portabilité des données, l’assureur change son mode de pensée. Il considère que les données clients ne lui appartiennent plus, puisqu’il  doit se préparer à les communiquer à de futurs concurrents. Il se focalise désormais sur les services et l’utilité qu’il représente pour ses clients.

L’utilité que l’on rend au client est notre valeur

« Notre conviction en tant qu’assureur est que demain notre valeur n’est pas dans la donnée que l’on possède, mais plutôt dans le service et l’utilité que l’on rendra au client » confirme Antoine Denoix, Chief Marketing, Digital, Data & Customer Officer d’Axa France. Il a pris la parole le 15 mai à l’occasion de l’événement “le grand débat de la donnée” organisé par le Syntec numérique, salle Wagram à Paris.

Les données clients ne nous appartiennent plus

C’est un entraînement au quotidien. « On se met en condition de se dire que ces données ne nous appartiennent plus, et que la créativité nous devons davantage la mettre sur les services, que sur la collecte des données, leur nettoyage, leur structuration » précise-t-il.

« Pour un assureur, l’unique question du moment est l’utilité pour le client. Quel sens, quelle utilité j’ai envie d’avoir pour le client dans quelques années »  reprend-il. Cela devient la seule direction, la seule boussole, dans un monde où il y a de moins en moins de positions d’autorité, estime-t-il.

2 ans et demi pour mettre un produit d’assurance sur le marché

Cette question de l’utilité est clé. « A partir du moment où on y aura répondu, la transformation [NDLR : de l’entreprise] viendra naturellement. Cela va prendre du temps. Pour vous donner une idée du rythme qui est le nôtre, le temps de marché pour un produit d’assurance, est de deux ans et demi » présente le responsable.

Amazon pourrait récupérer toutes les données clients d’Axa

L’article 20 du RGPD change la donne en matière de concurrence. Il introduit la portabilité des données personnelles. Dès lors, « on peut imaginer que demain Amazon fasse évoluer ses CGU (conditions générales d’utilisation) de ses abonnés Amazon Prime, et qu’il obtienne le consentement de ses clients pour aller voir un assureur, et dire ‘Axa, restituez-moi l’ensemble des données que vous avez sur mes clients’ » décrit Antoine Denoix.

« Les données clients ne sont plus notre propriété. On n’en a plus l’usage exclusif à partir du moment où on doit les restituer à des acteurs tiers qui seront nos concurrents de demain » reconnaît le responsable. « Il faut que l’on bâtisse notre proposition de valeur sur autre chose que notre métier historique qui était l’estimation du risque. Parce que si l’on reste sur cela, demain on sera chamboulé et on pourra perdre notre position » admet-il.

Evoluer vers un métier de protection 

C’est tout l’enjeu du métier et de ce décalage depuis un statut d’estimation de risque assez classique en tant qu’assureur, vers un métier de protection qui doit ouvrir tout le champ des nouveaux services à inventer, annonce Antoine Denoix. « On pense que c’est là que l’on gagnera la fidélité de nos clients » se positionne-t-il.

Il faut penser à faire autrement grâce aux données

Il revient à l’essentiel. La donnée pour optimiser les processus existants, c’est nécessaire. C’est une hygiène opérationnelle pour être plus efficace, tranche-t-il. Mais la vraie question c’est « faire autrement » pour changer la donne.

« La question c’est alors quel est mon métier, et d’ouvrir la réponse. Le fabricant de matelas demain ne fabriquera pas des matelas, son métier sera de faire dormir. Le métier de la SNCF n’est pas de faire rouler des trains, mais plutôt d’amener une personne d’une porte A à une porte B » illustre-t-il.

Innovation sur les produits

« Il faut que l’assureur prenne un angle différent, et pas seulement de faire des produits auto et habitation. Dans le cas d’Axa, mais on n’est pas les seuls, la réponse est ‘mon métier est de protéger les gens’. On ouvre un vaste champ d’innovation sur les produits » se réjouit-il. Le tout sans devoir rendre des comptes à court terme. La transformation prendra quelques années. « J’aurais perdu ma place si l’on me demandait de rendre des comptes sur mes investissements à très court terme » sourit-il.

Axa fait son deuil des algorithmes et revient aux basiques face au RGPD

Ces dernières années, Axa s’est d’abord enthousiasmé pour les algorithmes pour revenir aux basiques et mettre de l’ordre dans ses données clients, sous la pression du RGPD.

« Souscrire un contrat d’assurance auto c’est remplir un formulaire. En échange, l’assureur donne une estimation du risque et fixe une prime d’assurance » rappelle Antoine Denoix, Chief Marketing, Digital, Data & Customer Officer d’Axa France.

Pour lui, l’enjeu est d’entrer dans une conversation avec le client où il faut démontrer l’utilité en retour pour le client final pour chaque donnée qu’Axa va collecter. « On se prépare à répondre à des questions du genre ‘vous voulez mon adresse postale pour mon assurance auto, pour quelle raison ?’ Il faut le convaincre de l’utilité en retour que l’on va lui apporter. C’est l’enjeu du métier » décrit-il.

Axa s’est d’abord beaucoup enthousiasmé sur les algorithmes, et a recruté des Data Scientists. « On a fait beaucoup d’algorithmes. On s’est fixé des ambitions folles comme de prédire le moment de vie du changement de véhicule du client, pour les conseiller au bon moment » se souvient Antoine Denoix.

Cette époque est close. « Finalement, on a fait le deuil de cette première période. On s’est re-concentrés sur la donnée plus régalienne. Le régulateur nous y a poussés notamment avec GDPR. Un des grands enjeux d’Axa, c’est un peu moins glamour que l’algorithmie, c’est de mettre en ordre ses données clients en interne. Cela passe par exemple par de proscrire les données orphelines » établit le responsable.

Exemple, une adresse email chez Axa France, pendant de nombreuses années, personne n’en était vraiment responsable. « Cela servait à tout le monde, à celui qui concevait les produits en épargne, à l’agent général d’assurance pour converser avec son client, etc. On décidé une mesure saine, de responsabiliser un individu pour chaque donnée. Je croise ainsi un monsieur Siret, un monsieur adresse postale, un monsieur « nom et prénom ». On prend ainsi soin de ces données » se félicite Antoine Denoix.

Bien sûr, il y a énormément de choses à faire sur l’algorithmie et la prédiction, reconnaît-il. « On le garde dans un coin de notre tête, cela fait partie de notre métier, mais on accorde beaucoup d’importance à faire le basique du basique, la mise en ordre des données clients, afin d’être en conformité avec le RGPD et c’est déjà très bien » conclut-il.

 

 

 

 

Une réaction sur “Axa : « on doit restituer nos données clients à nos concurrents de demain avec le RGPD »  ” :

  1. Julien

    « on peut imaginer que demain Amazon fasse évoluer ses CGU (conditions générales d’utilisation) de ses abonnés Amazon Prime, et qu’il obtienne le consentement de ses clients pour aller voir un assureur, et dire ‘Axa, restituez-moi l’ensemble des données que vous avez sur mes clients’ ».

    Et bien non, ce que dit le RGPD c’est que chaque client peut demander la communication de ses données personnelles dans un format intelligible par une machine, mais cette démarche doit être individuelle. En Aucun cas Amazon ne pourrait représenter les personnes concernées dans le contexte d’une démarche d’exercice des droits d’accès, de communication et de portabilité.

    D’ailleurs, chaque demandeur doit justifier de son identité et Amazon serait bien en peine :
    1. de justifier d’un mandat licite
    2. de justifier de l’identité des demandeur qu’elle représenterait (question de sécurité qui est également une obligation à la charge des responsables de traitement)

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