Air France refuse d’identifier ses clients de façon insidieuse via les cookies

A l’heure de la protection des données personnelles avec le RGPD, Air France KLM défend les valeurs d’une relation attentionnée de ses clients. Les techniques d’identification par le biais des cookies sont mal vues.

Le cookie matching est une manière insidieuse de procéder

A la place, la compagnie aérienne souhaite reconnaître ses clients via son CRM qui sera étoffé en accord avec les clients. « Le cookie matching est une manière insidieuse de reconnaître le client, pour essayer de comprendre qui il est pour lui proposer une offre personnalisée » pointe Damien Trinité, en charge de l’innovation CRM chez Air France. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement Data Marketing à Paris le 20 novembre.

Il ne souhaite pas réaliser d’identification insidieuse des clients ni démasquer les anonymes. « Notre objectif n’est pas là. Notre objectif n’est pas de voir que vous êtes déjà venu sur le site internet pour vous proposer un billet un petit peu plus cher la prochaine fois que vous venez. On ne fait pas cela chez Air France KLM » tranche-t-il. Les cookies sont utilisés dans un autre cadre.

Toujours dans le cadre du RGPD, Air France ne veut pas acheter de données externes pour mieux reconnaître les clients.  « Comment la société qui possède ces données les a-t-elle captées ? Ces données ont probablement été captées avant le 25 mai, avant le RGPD. Cela ne fait pas non plus partie de nos valeurs » ajoute-t-il.

« Nous ne cherchons pas à identifier les clients à des fins purement marketing. Nous cherchons à les identifier uniquement quand ils ont l’intention d’interagir avec nous et qu’ils ont besoin de quelque chose de notre part » statue le responsable.

5 millions de clients Flying Blue et 5 millions de clients ajoutés

La compagnie travaille à la mise à jour continue de sa base de données CRM et à son enrichissement au fil des échanges avec ses clients. La base CRM héberge désormais 5 millions de clients issus du programme de fidélité Flying Blue et qui ont été actifs durant l’année écoulée. Y ont été ajoutés récemment 5 autres millions de clients identifiés au fil de leurs voyages. « C’est l’étape Big Data » sourit Damien Trinité. « Nous sommes ainsi passés de 30% de taux de reconnaissance du client lié au programme de fidélité Flying Blue à plus de 50% » ajoute-t-il.  Dans le même temps, la base CRM est normalisée et standardisée, les enregistrements en doublon sont supprimés. « Cette étape demande des réglages précis » souligne le responsable.

Afin de reconnaître ses clients dans sa base CRM et dans les bases de données de réservations, Air France mobilise divers types d’algorithmes afin de palier les erreurs de saisie des opérateurs, les fautes d’orthographe, les inversions de lettres, ou une mauvaise retranscription phonétique. « Nous utilisons les algorithmes Levenshtein et Jaro Winkler. Et pour la prononciation nous utilisons Soundex » liste Damien Trinité. L’objectif est de permettre aux agents en aéroport et ceux présents au centre d’appels de retrouver le client dans la base CRM. « On a créé ainsi un algorithme qui se débrouille pas trop mal » sourit le responsable.

Une autre étape consiste à étoffer les profils existants dans la base CRM de la compagnie. Il s’agit de valider les informations déjà données par les clients et de compléter leurs préférences. « Si on voit que vous réservez le siège couloir, on peut penser que vous avez une préférence pour le siège couloir » illustre le responsable CRM. De même, certaines informations sont captées telles que le téléphone ou l’email, avec l’hypothèse que cela doit être associé au client.

Demande de confirmation des coordonnées lors du contact

« Mais nous ne les utilisons pas. Nous essayerons en revanche lors des interactions suivantes avec le client de lui demander de confirmer. Est-ce que vous confirmez que c’est bien votre numéro de téléphone, votre adresse email, est ce que je peux l’utiliser. Le client peut accepter ou refuser » explique-t-il. Sachant que lorsqu’une adresse email ou un numéro de téléphone se retrouvent trop souvent dans les enregistrements c’est qu’il s’agit probablement des coordonnées des agences de voyages dont les opérateurs saisissent ces informations. « Nous réalisons 70% de nos ventes en indirect » indique Damien Trinité. Ce qui complique la maîtrise de la qualité des informations saisies.

La dernière étape est le travail sur le contexte du contact entre la compagnie et le client en se basant sur les probabilités. « Nous sommes en train de le développer » précise Damien Trinité. Par exemple, un agent de la compagnie est face à un client ou au téléphone avec lui et une recherche probabiliste de son identité est effectuée en utilisant le contexte. Exemple : qui est ce Mr Smith susceptible de me contacter à Toronto maintenant ? Oh je vois un Mr Smith qui voyage dans 1 heure de Toronto à Paris. C’est sûrement lui ! Autre exemple : qui est cette Madame Martin susceptible de m’appeler de Belgique ? Une Madame Martin a perdu son bagage ce matin. Elle doit sûrement chercher à se renseigner. « Est-ce que c’est vous qui avez perdu un bagage ? L’information apparaîtra sur l’écran de l’agent » décrit-il.

Dans le cadre du RGPD, trois niveaux de demande d’autorisation sont donc désormais effectuées auprès du client d’Air France. Accepte-t-il d’être reconnu de manière automatique via son téléphone, son email, son social media ID tel que celui de Facebook, son nom ? Lors de l’appel du call center, on peut demander à ne pas être reconnu automatiquement.

Le client n’est reconnu que lors du contact avec la compagnie

Le client accepte-t-il de voir ses données être traitées pour le calcul de recommandations et d’offres personnalisées ? Et, accepte-t-il de partager ses données personnelles et sa photo avec les agents d’Air France ? « Le client garde un contrôle total. Notre objectif est de mieux le servir. Nous reconnaissons le client seulement quand il cherche à interagir avec nous. Nous lui donnons la possibilité de désactiver la reconnaissance automatique ou le Data processing. Nous demandons sa validation lors des mises à jour » insiste le responsable CRM.

Sachant que cette reconnaissance du client sert à accéder à la base de données 360° des clients qui est disponible pour les agents d’Air France à tout moment. « On essaie d’éviter de demander au client ce qu’il veut, mais d’agir en utilisant le contexte, en utilisant sa vue 360° qui est disponible partout » dit-il. Le contexte doit aider à donner des informations pertinentes à chaque instant.

Par ailleurs, « dans les actions marketing, nous essayons d’offrir moins pour convertir plus. C’est un processus sur lequel nous avons encore beaucoup de chemin à faire » reconnaît-il. Quel est l’impact sur les ventes du dispositif de reconnaissance des clients mis en place ? « Nous avons découvert cette année que nous sommes capables de deviner les offres et les destinations qui intéressent le client, inutile de l’embêter avec des offres qui ne l’intéressent pas » relève-t-il. Sachant que les offres et les tarifs finalement proposés au client ne dépendent pas du service en charge du CRM et sont conçues par ailleurs.