Saatchi & Saatchi : le CMO plutôt “Chief Magic Officer” que “Chief Metric Officer” | La Revue du Digital

Saatchi & Saatchi : le CMO plutôt “Chief Magic Officer” que “Chief Metric Officer”

Kevin Roberts, patron de Saatchi & Saatchi

Le salon DMA devenu THEN fait la part belle au marketing mené par la donnée. Face à ce consensus, le patron de l’agence publicitaire Saatchi & Saatchi affirme que la créativité doit primer la donnée. Le directeur marketing doit être magique plutôt que métrique. 

Retour sur &THEN, le salon phare de Boston sur le marketing. Cette année, le salon DMA est marqué par un changement de nom, il devient &THEN et marque un virage décisif vers le “data driven marketing” qui en dit long sur l’évolution du métier.

Le marketing direct à la baisse

Le programme de conférences autour de “Data & Analytics” s’est considérablement épaissi, alors que le nombre de prestataires de Marketing Direct présents sur le salon a été divisé par deux.

La taille de la partie exposants a donc diminué significativement, essentiellement concentrée sur les grands acteurs du marché. Côté Français, les 40 French Marketers conduits par Cécile Delettré pour le SNCD, le CMD et l’Adetem, deviennent la première délégation étrangère.

Tous les sujets de keynote touchent de près ou de loin à la data. John Iwata, Vice Président Marketing et Communication d’IBM, détaille les usages passés et futurs de Watson, le super ordinateur vitrine d’IBM.

Le Machine Learning à la rescousse

80% des datas ne pouvaient pas être interprétées jusqu’à présent, mais les algorithmes de reconnaissance de langage naturel et d’intelligence artificielle basés sur le Machine Learning, offrent des services nouveaux comme la réponse à des questions complexes en temps réel.

A contre-pied, le très charismatique Kevin Roberts, patron de Saatchi & Saatchi, essaie de prémunir le CMO (Chief Marketing Officer) de devenir le Chief Metric Officer, et plutôt le Chief Magic Officer, prônant la créativité plutôt que l’analyse systématique des data.

Personnaliser le parcours client

On note une intervention intéressante de Pernod-Ricard US autour de la personnalisation des parcours clients qui illustre ce mouvement. La marque  française pratique la personnalisation des campagnes en fonction des habitudes de consommation et anime des contenus différenciés à l’occasion d’événements relationnels comme la Saint Patrick.

Lors de ces événements, la marque recueille des données en direct qui permettront d’animer les clients.  La roadmap marketing “data driven” centralise tous les sujets data, depuis l’identification jusqu’à l’activation, et ce sur l’ensemble des canaux.

Le mobile devant la TV

Par ailleurs, le développement du mobile reste plus que jamais d’importance. Pour la première fois, l’usage des applications mobiles aux Etats Unis a supplanté l’écran de télévision en 2015. Le mobile représente 200 minutes d’attention contre 160 minutes pour la TV quotidiennement.

On observe même une tendance à l’augmentation du cumul des 2 écrans, en effet 80% des gens utilisent le mobile pendant qu’ils regardent la télé. Toutefois, le mobile est un moins bon canal de vente. Le taux de conversion reste 3 fois moindre sur le mobile que sur le PC.

Enfin, l’expérience cross-canal devient systématique avec 90% des personnes qui utilisent plusieurs écrans en séquence. Un défi pour les marketeurs car seulement 30% d’entre eux utilisent une technologie de tracking cross-canal. Enfin, lors de THEN, le côté people a été le mini mais super quali concert privé de John Legend !

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Arnaud Contival

Arnaud Contival est directeur général de la société Aid (Add Intelligence to Data).

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