Maurice Lévy : les bases de données et les algorithmes ne remplacent pas une idée | La Revue du Digital

Maurice Lévy : les bases de données et les algorithmes ne remplacent pas une idée

Maurice Levy - Publicis - 2 - BF

Pour être performant en matière de message publicitaire, la clé c’est d’avoir une idée. Les bases de données et les modèles mathématiques ne viennent qu’après. C’est ce que souligne le PDG de Publicis qui estime que face à une cible désormais énormément fragmentée, il faut de la créativité quasi-instantanée dans les campagnes.

En matière de publicité, rien ne remplace l’idée si l’on veut de la performance lorsque l’on transmet un message aux gens.

Troisième groupe mondial

Les bases de données et les algorithmes mathématiques ne viennent qu’après. C’est ce que rappelle Maurice Lévy, PDG de Publicis, le troisième groupe de communication au monde. Il a pris la parole à l’occasion de l’événement DigiWorld Future 2015, organisé par l’Idate, à Paris, le 16 Juin.

La clé en matière de monétisation et de performance, c’est une chose complètement idiote, qui s’appelle l’idée,” rappelle le PDG. “Sans idée, vous pouvez avoir les plus beaux modèles mathématiques, vous pouvez avoir les plus belles bases de données, la performance sera assez limitée et ça se vérifie chaque jour” résume-t-il.

Adressable TV aux Etats-Unis

Pour autant Publicis vit avec son temps et teste de nouvelles façons d’adresser un message publicitaire. “Nous explorons actuellement un mode de ciblage avec Comcast [NDLR : premier opérateur de télévision câblée aux Etats Unis], nous l’appelons adressable TV,” dit-il.

Il s’agit d’adresser un message spécifique à un souscripteur, un abonné de Comcast, en connaissant un certain nombre de choses, mais sans aller jusqu’à l’intrusion. “Nous avons énormément de possibilités, nous sommes en train de travailler énormément sur le modèle mathématique,” ajoute le PDG sur ce projet.

Enorme fragmentation 

Plus globalement, en ce qui concerne l’aspect publicitaire, l’objectif est la pertinence du message.  “On cherche à atteindre des gens de manière de plus en plus ciblée, de manière de plus en plus pertinente, en délivrant le message le plus juste. Cela nous conduit à une énorme fragmentation,” constate Maurice Lévy.

Dans cette course menée sous la pression d’internet, le PDG de Publicis estime qu’il y a alors deux risques à gérer. Le premier concerne l’invasion de la vie privée. Le second c’est d’éviter la saturation des personnes ciblées.

Eviter l’invasion de la vie privée

Comment éviter l’invasion de la vie privée, comment éviter d’utiliser des données auxquelles on a accès et qu’on ne devrait pas utiliser pour délivrer un message commercial?” interroge Maurice Lévy. Il considère ce risque comme très dangereux et il se félicite de l’existence de la CNIL.

Nous avons en France l’avantage de l’existence de la CNIL depuis plus d’une trentaine d’années. Cela nous a habitués à éviter d’utiliser des données que l’on ne devrait pas utiliser. Quand on regarde du côté américain, les libertés sont plus grandes,” déplore-t-il.

Créativité quasi-instantanée

Quant à ce qui concerne la saturation, cela amène les publicitaires à multiplier les messages, “donc cela mène à une forme de créativité quasi instantanée. Ceci nécessite de repenser complètement notre modèle de fonctionnement et notre façon d’élaborer les campagnes,” prédit-il.

A l’heure de l’omni-canal, il faut s’assurer que l’on touche la bonne personne à la fois pour ‘qui elle est’, et ‘là où elle est’. “‘Qui est la personne’ peut être extrêmement important, et son comportement doit être essentiel dans la définition de ses réactions à un message, mais ‘là où elle est’ peut être également extrêmement intéressant,” pense le PDG de Publicis.

Partiellement possible

Cela nécessite de passer d’un écran à un autre de manière extrêmement fluide. “C’est quelque chose qui est partiellement possible aujourd’hui. Et ceci conduit à un autre mode de ciblage, qui est celui que nous explorons aujourd’hui avec Comcast,” conclut-il.

Photo : Maurice Lévy, PDG de Publicis, lors de l’événement DigiWorld Future 2015, organisé par l’Idate, à Paris, le 16 Juin.

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