Accor dope son chiffre d’affaires via la personnalisation temps réel | La Revue du Digital

Accor dope son chiffre d’affaires via la personnalisation temps réel

Accor - Personnalisation temps réel - BF

Chez Accor, leader mondial de l’hôtellerie, l’expérience utilisateur multi-canal s’appuie sur une personnalisation temps réel. Cela dope le taux de clic et les achats de nuitées. Le chiffre d’affaires généré est nettement amélioré par rapport à un échantillon test, sans aucune personnalisation.

Personnalisation des expériences utilisateurs

C’est ce qu’a présenté Amélie Hameau, CRM Project Director chez Accor, lors du forum Oracle Business Analytics & Big Data Forum, qui s’est tenu le 3 février à Paris. Elle a présenté les derniers éléments clefs de la stratégie de personnalisation des expériences utilisateurs chez Accor et les résultats obtenus.

Le système de recommandation en temps réel d’Accor a généré en 2014 plus de 140 millions de recommandations, a multiplié par 1,5 le taux de clic, multiplié par 2 le taux d’achat de nuitées et jusqu’à 3 le chiffre d’affaire pour les bannières personnalisées.

Déploiement sur l’ensemble des sites

Cet outil est déjà utilisé sur le site Accorhotels.com et sera déployé à terme sur tous les sites en ligne d’Accor et l’ensemble des applications afférentes aux clients. 

Pour arriver à ce résultat, Accor a d’abord créé une vision du parcours client. Il a ensuite mis en œuvre la personnalisation dynamique et en temps réel des messages sur les différents canaux, tout en améliorant le ciblage. Pour cela, l’outil Real-Time-Decisions d’Oracle a été mis en œuvre.

Cinq étapes de personnalisation

Le processus de personnalisation et de ciblage est mis en œuvre en cinq étapes : collecte des données, éligibilité des offres, priorisation dynamique des offres, recommandation de l’offre à afficher et évaluation des résultats et auto-apprentissage.

Tout commence par la collecte des données associées au contexte du client à un instant « t », et par le choix des données pertinentes à utiliser en fonction de l’interaction en cours avec le client : affichage d’une page web, ou qui va avoir lieu tel que l’envoi d’un email avec le client.

Règles marketing édictées

Ensuite, la priorisation des propositions commerciales d’Accor est réalisée soit via des règles marketing bien édictées, c’est-à-dire en mode dirigé, soit en mode automatique, soit via un mix entre les modes automatique et dirigé. Les calculs sont réalisés sur 13 segments d’utilisateurs, 17 axes d’apprentissage et 240 types de données.

D’après les études réalisées par les équipes d’Accor, le mode automatique est dans tous les cas celui qui donne de meilleur résultat.

Six étapes du parcours utilisateur

Avant d’arriver à cette personnalisation, chez Accor, tout a commencé comme souvent dans le tourisme, par la description du parcours utilisateur, défini en six étapes : rêver, chercher, réserver, séjourner, partager et fidéliser. Chaque étape doit permettre d’établir des points de contacts digitaux ou physiques avec les clients et d’offrir une offre de service de qualité de bout en bout.

Pour cela, Accor se doit de connaître parfaitement ses clients. La firme dispose d’un hub client digital, ou « Customer Hub », construit sur l’outil Siebel d’Oracle et contenant le détail de 43 millions de clients. Ce « Customer Hub » est interconnecté à tous les sites de vente en ligne, ainsi qu’aux applications de cœur de métier d’Accor.

Vue unifiée du client

Cela permet ainsi d’avoir une vue unifiée du client, pour les hôtels (in-situ), dans les centres de contact clients, et en ligne. La qualité des données de ce Hub est le fruit d’une attention de tous les instants. Les adresses emails, les adresses postales et les numéros de téléphone mobile de chaque client sont contrôlés régulièrement via des partenaires externes.

Cette connaissance client a été initiée en 2011. Accor a lancé le projet MDM et Smart. Ce projet en deux parties complémentaires consiste en la mise en place d’un référentiel multi-canal B to C et B to B via l’application Oracle Siebel pour le MDM et un moteur auto-apprenant Oracle RTD 3.0, pour le projet Smart. Ce dernier permet la personnalisation des offres et des services destinés aux clients et prospects.

Premier opérateur hôtelier mondial

Accor est le premier opérateur hôtelier avec plus de 160 000 collaborateurs, 3 600 hôtels au sein de ses marques allant de l’économique au luxe et 440 000 chambres sur les cinq continents.

Article mis à jour le 6 février.

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William El Kaim

William El Kaim est expert reconnu de la transformation digitale. Consultant indépendant, et auteur pour la Revue du Digital, il a exercé les responsabilités de "Marketing Technology Director" dans le domaine du voyage d'affaires. Il a contribué à l'invention de multiples concepts et produits digitaux, ainsi qu'au déploiement réussi d'un réseau social d'entreprise.

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