« Pour réussir, il faut créer de l’addiction chez son client grâce à la donnée » pour François Bourdoncle | La Revue du Digital

« Pour réussir, il faut créer de l’addiction chez son client grâce à la donnée » pour François Bourdoncle

François Bourdoncle - 2 - BF

La maîtrise de la donnée permet de mieux comprendre ses clients et de développer avec eux une relation d’addiction et de plaisir. Tous les secteurs de l’industrie sont concernés. Charge à eux de se transformer rapidement sinon, d’autres acteurs, souvent venus d’internet, les déposséderont de leurs clients.  

La maîtrise de la donnée permet de devenir leader dans le nouveau monde digital car elle sert à créer l’addiction chez les clients finaux. Et ceci fonctionne dans tous les domaines de l’industrie. C’est ce que démontre brillamment Francois Bourdoncle, fondateur et CTO de FB&cie, ancien créateur d’Exalead, spécialiste français du moteur de recherche en entreprise. Il s’est exprimé le 20 Novembre à l’occasion de l’événement DataJob, à Paris.

Le client final

La maîtrise de la donnée permet de découvrir et de cerner les nouveaux usages de ses clients finaux, en s’affranchissant des intermédiaires. « Si l’informatique d’entreprise des années 80 à 90 était orientée transactionnel et batch, celle des années 2000 est orientée temps réel et nouveaux usages » souligne le directeur de FB&cie. Cette révolution détruit et réinvente l’ancien modèle économique.

La vitesse à laquelle les industries traditionnelles vont réinventer leur futur est primordiale, pour éviter que quelqu’un d’autre ne le fasse à leur place. On passe ainsi d’échanges « B to B » structurés par industries verticales, à des conglomérats intégrés verticalement, et financés par des fonds privés, qui ciblent des usages grand public, et des rentes à long terme.

Les usages grand public

L’économie était organisée en industries, via des acteurs clairement identifiés et des interactions d’échange « B to B » entre ces acteurs. Pour François Bourdoncle, ce modèle est désormais remplacé par une économie tirée par les usages directs du grand public, avec une intégration verticale aussi bien de la production que de la commercialisation.

L’exemple frappant est Netflix. En analysant les données massives des usages de ses clients, Netflix peut leur recommander des films ou des séries, et aussi produire des séries avec le casting dont ils rêvent. On parle de « data driven company », ayant la capacité de servir des millions de clients tout en analysant ce qu’ils aiment et en valorisant ce qu’ils produisent, en temps réel.

Maîtrise de A à Z

Le Big Data ne sort donc pas de nulle part. Il provient de la conversion progressive de toutes les industries aux nouveaux usages numériques, connectés et temps réel. La maîtrise complète de A à Z des produits devient indispensable.

« Dans une économie tirée par les usages grand public, les usages sont tirés par l’addiction et la satisfaction » souligne François Bourdoncle. Il s’agit de remplacer les relations contractuelles contraignantes, par une relation liée par l’addiction et la satisfaction. Mieux vaut récompenser les clients qui restent, que pénaliser ceux qui partent ! La maîtrise de la données pour faire entrer les clients dans cette approche addictive est critique.

Des milliards de dollars

Contrairement à précédemment, c’est un modèle d’hyper capitalisme qui est utilisé pour faire croître le nombre de nouveaux entrants. Ils se financent avec des milliards de dollars, et non des millions, et via des milliardaires, et non des Venture Capitalists.

Cette révolution est donc plus violente que les précédentes, car une logique de pari spéculatif à long terme s’applique basé sur du « private equity », des fonds privés. L’objectif est d’obtenir rapidement un monopole assurant des rentes futures garanties par une addiction.

Apple addiction

Par exemple, avec Apple, l’addiction est celle des beaux objets qui amène à changer d’iPhone tous les ans, avec Microsoft c’est l’addiction à une suite d’outils que l’on maîtrise, et l’on s’abonne à Office 365, et pour Spotify ou Deezer c’est l’accès illimité et à tout moment à  la musique qu’on aime par abonnement.

On assiste désormais à la déclinaison de ce nouveau mode opératoire dans toutes les industries traditionnelles. Et ce sont presque toujours des personnes extérieures à une industrie qui viennent la révolutionner.

Offreur de confort

Exemple, Nest, filiale de Google et fabricant de thermostat connecté, voit les fournisseurs d’énergie comme de simples vendeurs à qui on achète en gros pour revendre au détail. Nest se positionne en offreur de « confort » et d’économies pour le client final. Addictif non ? De même pour Youtube ou Netflix qui fournissent de la vidéo et des services au-dessus des réseaux télécom.

Et attention aux industriels qui ne comprennent pas cela. « S’ils ne s’occupent pas d’inventer le futur de leur propre industrie dans une logique grand public de capture du client par le plaisir, ils se le verront imposer par quelqu’un d’autre » avertit François Bourdoncle. Il faut quitter le monde de la contrainte. Le risque pour l’industriel est de voir obligé « à devenir un fournisseur, c’est à dire à supporter les investissements, tandis que l’autre s’octroiera toute la marge » pense-t-il.

Le gagnant prend tout

Dans le cerveau des gens, il n’y a pas extrêmement de place pour des nouveaux usages addictifs. La prime est au premier entrant, celui qui invente l’usage et s’y impose. « Winner takes all », le gagnant prend tout. Google a créé l’addiction pour un Internet gratuit et un accès instantané à tout type d’information, et dans la foulée s’est emparé des revenus via la publicité.

Pour Apple, c’est une offre de pantoufle numérique, dans un écosystème fermé et confortable ou tout semble simple à condition de payer. Amazon lui rend « accro » à l’accès instantané aux bien physiques avec sa livraison en 24h. Remarquons de plus, que l’ensemble des efforts de ces grands acteurs pour aller sur les métiers naturels des autres géants d’internet sont des échecs. Google n’a pas détrôné Facebook avec Google+ ni Amazon avec Google Shopping.

Photo : François Bourdoncle, le 20 novembre. 

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William El Kaim

William El Kaim est expert reconnu de la transformation digitale. Consultant indépendant, et auteur pour la Revue du Digital, il a exercé les responsabilités de "Marketing Technology Director" dans le domaine du voyage d'affaires. Il a contribué à l'invention de multiples concepts et produits digitaux, ainsi qu'au déploiement réussi d'un réseau social d'entreprise.

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2 réactions sur “« Pour réussir, il faut créer de l’addiction chez son client grâce à la donnée » pour François Bourdoncle

  1. vadsaria

    Oui, une addiction élevée au rang d’un sport national, très prisé aux US.

    Mais nous croyons à d’autres vertus et d’autres modèles !

    vadsariavafi.unblog.fr/2014/09/04/quid-du-modele-francais/

    Répondre

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