Le marketing bousculé par la recommandation informatique d’offres en temps réel chez Accor | La Revue du Digital

Le marketing bousculé par la recommandation informatique d’offres en temps réel chez Accor

Le groupe hôtelier Accor déploie une solution de recommandation en temps réel d’offres pour les internautes. Les responsables marketing de l’entreprise doivent évoluer. La solution automatisée monte en puissance car elle se montre efficace. 

Les responsables du marketing voient leur rôle fortement évoluer avec l’arrivée de la recommandation en temps réel effectuée par des systèmes informatiques. Il faut les accompagner dans ce changement. C’est ce que préconise Diane Remond, directrice CRM du groupe hôtelier Accor. Elle a témoigné lors de l’événement Oracle Day organisé à Paris à l’hôtel Méridien, le 12 Novembre.

Grâce à la recommandation automatique, « les offres marchandes présentées sur le site d’Accor voient leur taux de clic augmenter très sensiblement » se félicite Diane Remond. Le test a été réalisé de Juin à Août 2013 et il monte en puissance actuellement. Des règles métiers sont utilisées dans la mécanique de recommandation servant à animer le site commerçant d’Accor. Elles ont été très bénéfiques en ce qui concerne le taux de clics sur les bannières promotionnelles affichées.

Un outil de recommandation automatique

L’outil déployé s’intitule SMART pour Smart Marketing Automated Recommandation Tool. La fonction d’auto apprentissage de l’outil se montre également positive en proposant des offres de manière automatique mais dans une moindre importance. Accor est un leader de l’hôtellerie mondial qui a réalisé 5,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2012, dont la moitié en vente directe vers les particuliers. Cela correspond à 32 millions de nuitées. L’offre d’Accor va des marques de luxe à l’offre économique.

La recommandation en temps réel d’offres vers les clients sur les sites Web a été réalisée grâce à la solution RTD (Real Time Decision) d’Oracle. Les premiers retours sont si satisfaisants que l’équipe CRM et informatique des hôtels Accor est montée sur scène pour témoigner. Le déploiement est très récent puisqu’il date d’Août 2013.

Lors de son intervention, Diane Remond, était accompagnée d’Eric Wyttynck, directeur des systèmes de vente et de fidélisation d’Accor.

Les cas d’usage doivent être compréhensibles

« Il faut démarrer petit, en pensant à la cible visée » indique Eric Wyttynck d’Accor. « Il faut baser l’implémentation sur des cas utilisateurs compréhensibles et sur un périmètre défini d’offres. » Autre conseil, il s’agit de tracer les différentes étapes du parcours client, définir des objectifs mesurables, quantifiables dès le début du projet. « Il faut commencer par des règles métiers et migrer progressivement vers des modèles prédictifs » recommande l’équipe d’Accor. Côté technique, la solution doit être non intrusive, en l’occurrence qui fonctionne en services web et peut s’interconnecter aisément à l’existant informatique. Il faut utiliser des solutions en mémoire cache et valider la performance à chaque étape, recommande Eric Wyttynck.

Le marketeur doit accepter les propositions automatiques …

Photo, de gauche à droite : Eric Wyttynck, directeur des systèmes de vente et de fidélisation d’Accor et Diane Remond, directrice CRM du groupe hôtelier Accor.

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