« Le marketing doit cesser de vouloir faire du buzz avec le numérique » | La Revue du Digital

« Le marketing doit cesser de vouloir faire du buzz avec le numérique »

Gros plan sur Georges Epinette - bon format

Le numérique bouleverse les organisations, et amène à redéfinir les bonnes pratiques. C’est le sujet qui a été traité lors de la 43ème assemblée générale du Cigref (Club informatique des Grandes Entreprises) qui se tenait au Pavillon Gabriel (Paris), le 8 octobre. Le Cigref réunit les DSI (Directeur de système d’information) des grandes entreprises françaises.

Les DSI membres du Cigref ont pris la mesure du numérique et sont volontaires pour porter cette transformation dans l’entreprise. Mais pour Georges Epinette, DOSI du Groupement des Mousquetaires et vice président du Cigref, cette évolution ne doit pas se réaliser n’importe comment. « Oui à une culture numérique, mais pas pour faire n’importe quoi n’importe comment » martèle-t-il.

Pour lui, le projet numérique doit s’inscrire dans un projet porteur de sens. « Le sens c’est par exemple le mieux être et le mieux vivre ensemble » illustre-t-il. Il entend ainsi couper court aux initiatives venues du « marketing qui veut juste faire du buzz au détriment du reste » … Il ajoute : « Nos dirigeants sont demandeurs de ce type de discours » et selon lui, « seul le DSI peut porter ce message car il a à la fois la vision stratégique et la maîtrise des étapes tactiques. » Le DOSI met alors à l’index le CRM qui traque le client pour le faire consommer toujours plus. Pour Georges Epinette, la performance doit intégrer le social et les valeurs.

Dans cette offensive, il reçoit le soutien de Bernard Duverneuil, DSI d’Essilor. « Un client trompé est un client perdu. Il faut stopper les pratiques marketing intrusives » prévient ce dernier. Au-delà de cette critique des mauvaises pratiques, l’assemblée générale du Cigref aura montré que les DSI sont conscients du tsunami causé par la transformation numérique des entreprises, qui s’appuie entre autres sur le Big Data et la mobilité.

« Le Big Data est le moteur de la transformation numérique » pense ainsi Jean-Marc Lagoutte, DSI du groupe Danone. Dès lors, « la gouvernance doit remonter au Comex, et la visibilité doit être assurée par le DSI » précise-t-il. Le numérique amène à créer de nouveaux modèles d’activité. « Le Comex et le business doivent en assurer le pilotage » demande-t-il. Il reconnaît que la technologie avait  pu devenir banale et ennuyeuse ces derniers temps, mais elle redevient importante pour la création de valeur. Pour lui, la transformation numérique, c’est maintenant et sur le long terme.

Agnès Maufrey, DSI du groupe Michelin, abonde dans le même sens. « La mobilité et le numérique révolutionnent tous les processus, cela permet d’aller vite, et de rebondir vite » dit-elle. Elle se félicite : « On est porteur de messages de création de valeur, et on est écouté avec attention par les directions générales. On est condamnés à être au plus proche des métiers. »

Face à cette vague, Bernard Duverneuil déclare que l’arrivée du numérique peut conduire à créer une DSI à deux vitesses. D’un côté, il y a le système d’information du coeur de l’entreprise. De l’autre, on trouve le numérique, pour lequel il faut être agile, rapide, expérimental mais sans être pour autant inconsistant.

Pour sa part, Bruno Mesnard, CIO du groupe pharmaceutique Sanofi, liste l’impact du numérique. « L’expérience client est modifiée avec le numérique » constate-t-il.  Il ajoute que l’on vit sous le règne du SOLOMO : Social, Local, Mobile. « Le client attend une expérience permanente et utile » dit-il. Le numérique impacte les organisations des entreprises, et amène dans les organisations à combiner le hiérarchique et les échanges transverses. A l’heure du numérique, les partenariats doivent être noués rapidement et de manière dynamique, pointe-t-il. Il retient cependant que des questions d’éthique se posent et qu’il convient d’y réfléchir dès maintenant afin de préparer l’organisation de l’entreprise de 2020.

L’organisation et les échanges dans l’entreprise sont fortement impactés par le numérique,  confirme Bernard Duverneuil. “La culture numérique c’est le partage“, dit-il.  Avec le numérique, “le management repose sur les compétences plutôt que sur le rang hiérarchique et les échanges horizontaux. Le numérique c’est l’intelligence collective” décrit-il.  Dans ce cadre, le numérique amène de nouvelles formes d’animation, la reconnaissance par les pairs plutôt qu’une gestion hiérarchique, et des processus horizontaux.  

De fait, pour Georges Epinette, il faut un nouveau leadership managérial dans l’entreprise numérique. “Il nous faut pense par nous-mêmes, pour ne pas devenir l’esclave de modèles” exhorte-t-il les autres responsables IT.

Pascal Buffard, Président du Cigref, aura rappelé en conclusion : “Nous sommes focalisés sur le numérique et la transformation numérique, c’est la première étape d’un très long chemin. Les directions générales ont découvert le Web, ils ne vont pas tarder à découvrir qu’il est mobile, social, … Nous ne sommes pas digital Natives, mais des digital Migrants et en ce sens nous accompagnerons nos dirigeants“.

Photo : Georges Epinette, DOSI du groupement des mousquetaires et vice président du Cigref.

 

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